物流行业深度报告跨境电商代销及物流分析

（报告出品方/作者：长城证券，罗江南）

1.跨境电商行业：产业链包容纷繁业态，多样性造就成长机遇

1.1受益消费习惯转变，行业增长持续性强

挂钩互联网技术进步，生态化服务初步赋能。跨境电商指位于不同关境内的交易主体运用电商手段完成贸易的跨境进出口商务活动，因买卖双方以网络为桥梁相互匹配，跨境电商行业发展依赖互联网技术发展。因此，跨境电商行业的发展历程是跨境贸易逐步实现线上化并通过智能化手段逐步完善服务流程与客户体验，推动传统外贸各环节线上化、数据化与透明化的过程。目前，跨境电商行业发展历程已长达二十余年，按照阿里巴巴划分标准可大致分为萌芽期、成长期、成熟期三个阶段。

萌芽期（-）：传统跨境贸易首次借助互联网技术得到拓展。在此阶段，由于网络技术尚不发达，跨境电商平台仅提供线上黄页服务，撮合交易双方，而交易流程依附传统贸易渠道在线下完成。同样由于互联网渗透率较低，客户群体以B端为主，且市场透明度较低，存在相对低效的现象。期间由于行业配套设施不完善，消费者体验较差，行业发展较为缓慢。

成长期（-）：国内电商发展赋能跨境电商可行性。在此阶段，随着互联网技术的快速发展与广泛应用，线上交易功能逐步实现可行，淘宝、天猫、京东等国内B2C电商模式初步兴起并得到普及，推动国内居民养成线上购物习惯。同时数字化的供应链服务开始出现，助力降低交易成本并提升交易效率。国内B2C电商模式的发展强化了跨境B2C线上化模式的可行性，跨境电商行业内逐步出现B2C出口领域的速卖通、兰亭集势以及B2C进口领域的洋码头、天猫国际等平台，承接消费者在线上进行跨境购物的需求。在B2C之后，B2B交易亦逐步实现线上化，同时支付、物流、外贸综合服务等供应链服务逐步由平台提供，从而实现交易数据的初步沉淀。

成熟期（至今）：平台提供生态化服务，实现高度数字化。在此阶段，数字化技术已达到高度成熟，跨境电商平台可利用人工智能、大数据、云计算等数字化技术提供一站式营销、交易、支付结算、通关、退税、物流、金融等服务，并打造外贸综合服务体系。对于跨境电商交易双方而言，可根据多年沉淀的交易数据实现供需精准匹配并借助平台上低成本、专业、完善的生态化服务完成线上交易和履约。随着消费者需求个性化趋势加深，履约链条出现复杂化趋势，各平台的数字化处理能力重要性得到提升，行业浮现更多机会。

环境赋予成长土壤，多因素助推持续增长。跨境电商行业借助互联网技术进步实现商品和服务的跨境交易并淡化国际贸易国界，在消费全球化、产业升级转型的浪潮中具备强劲的成长能力。展望未来，得益于产业基础、技术进步、信用保障、消费升级、政策支持五大推动力，跨境电商行业成长能力仍具备较强的持续性。

电商渠道增速强劲，在跨境行业重要性日渐提升。跨境电商行业凭借较强的成长性，逐步成为我国进出口贸易支柱产业。在我国消费者对进口商品庞大的需求叠加我国生产端对比海外的明显优势作用下，我国进出口额持续增长，年达到32.16万亿元的规模，-年五年复合增长率为5.55%。在进出口金额中，跨境电商占比逐年提升，从年的22.11%提升至年的38.87%，在我国进出口贸易的支柱地位明确，年实现12.50万亿元，-年五年复合增长率高达18.16%，对进出口总额成长具备重要支撑作用。今年5月，亚马逊对全体卖家发出公开信，强调对入驻店铺滥用评论功能的行为的整治，卖家或因功能使用不当而被封店。随着平台集中治理范围陆续扩大，目前已累计波及中国近5万商家账号。目前封店风波负面影响基本落地，市场或进入反弹趋势，叠加10月6日杨洁篪与沙利文会晤释放中美关系缓和信号，跨境电商行业增长或得到进一步催化。

1.1产业链：简化货物流转，包容纷繁业态

简化货物流转过程，容纳多样市场机会。相比于传统外贸，跨境电商各货物流转的环节大幅缩减，使交易行为直接化，进而减少交易时间、降低成本并提高效率。传统外贸模式中一般由专业外贸经销商在进口国对接专业外贸采购商，在收货后再将货物流转至各级分销商、零售商，最终流向消费者。而跨境电商模式在电商技术支持下，制造商可通过跨境电商平台直接接触消费者，货物流转链条大幅缩短。同时，跨境电商的灵活性使得单笔订单货物批量较小、交易频率更高，孕育出更多样的市场需求。对比传统外贸与跨境电商产业链，跨境电商行业作为普惠贸易具备更强的包容性，可容纳各阶层贸易主体，传统贸易的弱势群体可获得更强的参与性，跨境电商产业链容纳多样服务企业，物流企业、金融企业、支付企业等均可从中获得机会。跨境电商相对丰富的业态赋予行业更广阔的成长空间。

跨境电商行业空间庞大且分散，产业链尚无统一规范的分类方式，我们根据各公司在行业中行使的职能大致分为分销、物流、支持三种类型。其中，分销企业为跨境电商行业的核心，负责货物的生产、制造、销售、售后服务等环节；物流企业在跨境电商行业中负责货物的流转，确保贸易链条的完整；支持服务企业主要发挥辅助作用，负责支付、资金融通、代运营等环节，为跨境电商行业带来成长活力。在行业产业链维持正常运营的过程中，各类型企业缺一不可，但分销与物流企业对产业链价值的创造取决定性作用。其中，分销企业可按照贸易方向分为进口与出口，二者均具备多样落地形式，为市场带来纷繁业态；物流企业可按照货物流转环节分为运输和仓储，二者相辅相成，满足多样且多变的市场需求。

分销：进出口落地形势多样，巨头占据主流。进口跨境电商由于市场空间广阔，具备多样的落地形式，可在各细分市场获取并转化流量。按各分销环节整合程度分类，各进口跨境电商平台可分为综合型与垂直型两类，其中综合型平台在采购、销售等环节与第三方平台合作；而垂直型平台在产业链上的整合程度更高，对经营各环节具备更强的控制力，可有效规范人员管理、集中整合各流程数据及各业务资源等信息，从而在保障服务质量的同时加速服务优化。按招商开放程度分类，各进口跨境电商平台可分为自营型与平台型，其中自营型平台不包含第三方店铺，由平台统一负责售前售后服务；而平台型平台接受第三方商家加盟合作，从而满足更大范围的客户需求。阿里、京东等电商巨头通过吸收国内电商经验以及高渗透红利，大规模引进第三方商家，在帮助国际品牌落地的同时扩大自身平台规模，并进一步巩固自身行业地位，目前各电商巨头旗下进口跨境电商平台已成为行业主流，阿里与京东合计占据近80%市场份额。

出口跨境电商按分销对象分类主要可分为B2B批发与B2C零售两种，二者分销渠道存在一定差别。出口跨境电商B2B平台主要分为第三方平台与独立平台两类，其中第三方平台在交易链条中主要负责撮合卖家与买家，或在交易过程中提供部分相关服务；独立平台在交易链条的参与程度更高，帮助海外中小零售商解决“最后一公里”问题。目前在国内出口跨境电商B2B交易模式与传统贸易模式差别较小，仍需持续探索、完善生态服务。

出口跨境电商B2C的销售渠道相对简单，主要分为大型多国电商平台、海外本土电商平台、独立站三类。其中大型多国电商平台、海外本土电商平台汇集大量第三方店铺，货物来源国与销售国均众多，为出口跨境电商B2C行业增长提供肥沃土壤；独立站为近年新兴落地形式，具备一定垂直性，基本来自超级大卖家，建站目的主要为品牌建设或减轻平台绑定以获取相对稳定的客源及业绩。

物流：时效与服务互有取舍，各环节协作覆盖市场需求。相对于境内电商而言，跨境电商物流的运输链条以及运输时间较长、组织相对灵活且不可控因素更多，难以达到与境内物流相同的体验。在消费者普遍降低物流体验预期的同时，国际物流的商业模式在跨境电商的带动下从根本上发生改变，从主营普遍采用海运集装箱的国际贸易运输转向结合物流与供应链管理，业务范围从单纯的运输拓宽到结合生产企业、供应商、购买商等贸易各方，帮助企业从原材料到产成品、从供应商到消费者的整个供应链的重构与优化。按照是否在销售前存入目的国仓库，跨境电商物流可分为直邮与代发模式。

直邮模式下，进口与出口均可大致分为邮政国际邮件、国际商业快递、国际专线三类，分别在覆盖范围、时效、性价比方面占据优势。其中，邮政国际邮件凭借覆盖全球的运输范围以及相对低廉的价格占据行业主流，而国际专线凭借相对专业的处理能力以及低于国际商业快递的价格具备较高性价比，市场规模增速领先。

代发模式下，卖家提前备货至目的国仓库，在当地消费者下单后再由仓库代为发货，实现整体上降本增效。按达成销售前是否完税清关，代发模式又可分为前置仓与保税仓模式，其中前置仓位于目的国境内关内，用于存储已完税清关的货物，而保税仓位于目的国境内海关特殊监管区或保税物流中心内，用于存储未完税清关的货物。因此对我国跨境电商平台而言，代发模式下进口货物提前备货至国内保税仓或前置仓，而出口货物则借助海外仓。

2.分销：市场渐成规模初步成熟，供需错配或提振出口增速

2.1进口：受益消费升级与回流，需求韧性支撑增速

需求带动规模高增，市场逐步成熟。整体上看我国进口跨境电商发展历程，市场核心驱动力为国内居民对进口商品的整体需求，而需求主要源自部分进口商品在产品质量、品牌效应或性价比等指标较同类国产商品存在的一定优势。我国进口总额在需求膨胀下持续增长，年达到11.43万亿元的规模，-年五年复合增长率为3.70%。口跨境电商在进口金额中占比逐年提升，从年的8.64%%提升至年的19.68%，并在年实现2.80万亿元，-年五年复合增长率高达25.42%。同时，目前进口跨境电商用户规模持续高增，年达到1.40亿人，-年五年复合增长率高达43.51%，随着市场逐步成熟，未来成长性预计可持续。

政策放松响应需求高增，市场渐获增长活力。跨境电商发展早期体量较小，故海关监管力度较弱，进口商品通关过程中存在大量通过瞒报价值逃税的“灰色通关”现象。随着消费者对进口商品的需求膨胀带动零售进口规模扩张，政策逐步放松开启海淘政策阳光化。通过设立保税进口模式，允许跨境电商先将货物运至国内保税仓，并在获得订单后从保税仓直接发货，同时减免进口税与增值税，鼓励B2C进口跨境电商发展。年起，B2C进口跨境电商在郑州、杭州等5个城市试点，随后逐步推广。

今年三月，商务部、发改委等多部门下发通知，将跨境电商零售试点扩大到所有自贸试验区、跨境电商综试区、综合保税区、进口贸易促进创新示范区、保税物流中心（B型）所在城市及区域，允许相关地区开展保税进口业务。同时对各地消费者而言，进口跨境电商可选品类获得逐步拓宽，从年的8个税号商品逐步拓宽至年上百个税目商品；购物限额得到放松，年个人购买限额从元/年、元/次提升至元/年、元/次；相关税率不断调整以强化进口跨境电商价格优势。

海外疫情影响短期需求，需求韧性或带动长期恢复高增。海外疫情或加剧国内居民对海外商品安全性的担忧，从而引起消费意愿的减弱。从市场规模变动程度来看，年我国跨境电商进口规模同比增速较年下滑16.46个百分点，其中B2B、B2C规模同比增速分别较年下滑20.46、1.77个百分点，进口跨境电商用户规模同比增速下滑29.24个百分点。整体进口跨境电商行业短期成长性受损。从与进口跨境电商相关的一般贸易、保税监管场所货物、海关特殊监管区域物流货物进口金额来看，三者在年上半年部分月份均出现10%-20%的同比降幅，而后逐步恢复正常正增长，今年以来三者同比增速已稳定在20%以上。

从长期看，消费习惯的渗透、个性化消费趋势下品类的拓宽、高端化的消费趋势将赋予进口跨境电商行业一定需求韧性，并带动市场规模重回高增。

消费习惯层面，随着直播电商等社交电商形式高速发展，跨境进口消费品可获得更高强度低曝光，注入新兴销售渠道覆盖更广泛的消费人群，并获得更庞大的成长空间。截至年末，跨境网购人群中26%为90后，56%为80后，其中90后占比较年提升3个百分点；跨境进口消费习惯从沿海地区向非沿海地区扩散，非沿海地区消费者在年占比达到64%，较年提升13个百分点；在现有跨境进口消费者中，跨境进口消费的频率提升明显，每年跨境购物3次及以上消费者占比高达91%，较年提升20个百分点。在此基础上，根据艾媒咨询，在年，每年跨境购物3次及以上消费者占比已高达98%，每月跨境购物的消费者已占86.7%，而每周跨境购物的消费者已占40.0%，消费习惯已获高度渗透。

消费品类层面，早期跨境B2C电商商品以母婴、食保等商品为主，而随着消费者群体扩大以及消费者个性化诉求加深，跨境网购品类逐步扩宽并细分。根据罗兰贝格，近年来美妆护理、家居用品等高度体现消费者个性化诉求的品类销售规模份额提升明显，分别从年的25%、5%提升至年的36%、8%。

高端消费趋势层面，近年来消费者购买高端产品的意愿上行，其中三、四线城市年轻人成为新生消费主力，而该群体购物主要渠道为电商。该群体在受访者中虽仅占25%，但为年消费增量贡献近60%，主要系两大因素叠加作用：一是可支配收入提升，二是具备较强消费意愿。一方面，低线城市富裕家庭数量增速高于高线城市。使得大部分新增消费力量来自三、四线城市。

截至年已有49%的城市家庭年可支配收入超过13.8万元达到宽裕小康及以上水平，其中在三、四线城市中该比例达到34%。富裕家庭数量增速层面，三、四线城市-八年复合增长率以38%高于一、二线城市23%水平的水平，拉动新生消费主力中三、四线城市家庭占比提升。另一方面，低线城市年轻人空闲时间相对较多而娱乐方式相对单一，且无购房等需求下的储蓄压力，积聚追赶潮流、购买高档品的消费意愿。预算空间的提升哺育高端消费，而中低线城市高端消费由于实体销售下沉不足而依赖电商渠道，从需求端推动高端消费线上化。个性化叠加高端化的消费浪潮将刺激更多元的市场需求，进而推动行业整体需求增长。根据艾媒咨询，在年，跨境购物订单均价在元以上的用户已占64.2%，而订单均价在元以上的用户已占31.0%，强劲消费力已得到体现。

进口跨境电商市场在政策鼓励环境下逐渐获得增长活力，虽在海外疫情下短期需求出现波动，但长期看随着进口消费习惯持续渗透，个性化、高端化的消费趋势将赋予需求韧性，成长空间明确。为紧抓行业成长机会，进口跨境电商平台需具备统筹复杂多变的货物资源、管理庞大客流的经验及能力，而大型电商平台凭借国内电商的运营经验及用户基础占据有利地位。在各大跨境电商平台中，阿里巴巴凭借国内电商多年的运营经验及资源具备完善业务结构，并占据市场主流地位。

2.1.1阿里巴巴：流量与品类优势兼具，占据市场主流地位

进出口跨境电商业务完善，行业龙头地位稳固。综合各销售模式的跨境电商平台来看，阿里巴巴跨境业务已在市场占据强势主流地位，为我国跨境电商典型成功企业。根据IPC国际邮政公司统计，年阿里巴巴在全球跨境电商消费中已贡献近20%的市场规模，在全球跨境电商平台中地位仅次于亚马逊。阿里巴巴跨境业务矩阵主要分为B2B批发与B2C零售两部分，而各项业务在国内市场均中占据龙头地位。随着进口跨境电商逐步体现出需求韧性且存在进入长期高增通道的可能，阿里巴巴作为在行业占据强势主导地位的巨头或优先吸收需求红利。

B2B批发层面，阿里巴巴国际站（Alibaba.

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