抖音发布商家自播数据,七个行业增速领先,

抖音于近日发布《年抖音电商商家自播白皮书》（简称“自播白皮书”），介绍抖音电商的经营方法论、商家自播的价值和自播能力模型等，并详解了良品铺子、波司登、丛卉绿植、华为商城、大希地等不同行业、不同发展阶段品牌的电商自播案例。

作为近年来新兴的电商购物场景，电商直播保持着高速增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至年6月，我国电商直播用户规模达3.84亿，占网民整体的38.4%。艾媒咨询预测，年中国直播电商市场规模将突破1.2万亿元。

抖音作为国内用户规模最大的短视频/直播平台，也在大力推动电商直播。年初，抖音在电商生态大会上正式推出“兴趣电商”新概念，将其总结为“精准的兴趣推荐X海量的用户需求”。这背后所依托的，正是抖音领先的算法和超过6亿日活跃用户。

商家自播，是指入驻抖音小点的商家用店铺官方账号或渠道开播。数据显示，服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电是自播增速最快的七个行业，宠物行业增速未进入前列。

三个支点：商家/品牌、达人、服务商

●商家/品牌

在抖音开展自播的商家/品牌目前有三种类型：官方账号自播；品牌矩阵直播；专业机构代运营。

“自播白皮书”提到，对于官方账号或矩阵自播，商家既是直播内容生产方，也是商品服务方，需要同时具备直播规划能力和商品服务能力。

●达人

商家/品牌自播也可以邀请达人进入直播间。借助达人在用户端的影响力，不仅可以带来直接的商业转化，也可以为直播间引流，沉淀目标用户和粉丝。

●服务商

“自播白皮书”特别提到，服务商是帮助商家提升抖音店铺运营效率、推动商家快速发展的重要助力。服务商提供以内容为核心的抖音电商运营能力，包括账号人设打造、内容运营、达人合作、流量获取、投放优化、商品管理、售后保障等。

四个阵地：商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V

抖音电商提出FACT经营矩阵模型，基于对平台数据的分析和不同行业商家运营效果的验证，总结出抖音兴趣电商可落地、可优化的经营方法。

●Field（商家自播）

商家自播是运营基本盘和增长的重要力量。商家对品牌形象、货品、优惠、话术有很强的把控力，通过稳定的自播可以与用户建立长期关系，实现人群的持续积累。

●Alliance（达人矩阵）

达人矩阵是商家在抖音电商平台生意增长的放大器。借助达人，品牌可以快速提升知名度。通过不同类型的达人，还可以深度拓展消费人群，扩大流量范围。

●Campaign（营销活动）

营销活动是销量的爆发场，也是借助平台资源快速成长的重要方式。大促、平台营销IP、行业活动等活动，为用户创造了在抖音购物的理由，并实现了流量聚集效应。

抖音电商官方数据显示，年抖音新潮好物节期间，抖音电商直播间市场累计达万小时，累计观看亿次。

●TOPKOL（头部大V）

头部大V是商家品效双赢的宣发地。品牌与明星、头部达人合作，可以实现品宣和销量“双引爆”。

五个趋势：职能更综合、品类更丰富、玩法更多样、生态更互利、体系更专业

●直播间定位更综合，承载多重职能。

商家直播间目前主要功能是品牌推广和商品销售，未来将承载部分公关、信息展示等功能。比如河南发生特大暴雨期间，鸿星尔克因捐赠万物资引发舆论点赞，网友进入其直播间表达支持，公司高管也在直播间向网友致谢。

●自播商家规模进一步扩大，商品品牌更丰富。

截至年10月底，在抖音开播的企业号有万个，日开播企业号比年底增长%。随着电商直播普及，自播商家规模将继续扩大，并向细分品类、小众行业扩散。

●自播场景灵活匹配营销主题，玩法更多样。

商家在抖音电商自播的场景多为静态背景或门店。随着直播技术发展和设备移动化，商家可以根据品类、活动主题设置相应场景，给用户提供更丰富的视听体验，这也有助于提升转化效果。

●商家更重视人才培养，商家、主播双向赋能。

随着电商自播规模扩大，早期通过价格战获得竞争力的商家优势将逐步缩小，而通过优质内容带来的优势将逐步显现。

主播的风格和人设，是影响用户是否进入直播间和是否下单的重要因素。“自播白皮书”中提出，当主播形象和商家形象融为一体时，可实现主播、商家双向赋能。

●商家自播体系更专业化。

目前抖音电商商家自播在人、货、场各个环节都面临挑战。这些问题会推动商家提供相应的解决方案，并加快建立更专业、更完善的自播体系，包括团队建设、矩阵账号搭建、精细化运营、商品供应链保障等。

六个重要性：获取增量、内容变现、优化体验、降本增效、积累粉丝、建立阵地

●获得生意规模增量。

基于抖音等新流量平台，商家可以触达更多增量顾客。以TeenieWeenle为例，其抖音和天猫用户重合度只有20%左右。在抖音自播后，年前8个月累计销售额超8亿。

●实现内容价值变现。

艾瑞的调研显示，短视频和直播是用户感知度最高的两种营销形式。商家在抖音电商输出优质内容，不仅可以撬动流量分发，还可以通过内容种草提高商品的转化率。

●优化用户消费体验。

通过自播，商家可以让消费者更清楚的了解商品特点，也可以根据用户反馈、直播数据等，持续优化产品研发和设计，是DTC品牌最佳的营销方式。

●帮助经营降本增效。

线上消费场景多样化，与达人直播、平台电商相比，商家自播具有更稳定、可持续、低成本等优势，商家不仅可以获客引流，还可以根据数据优化产品。

●积累商家人群资产

商家可以通过自播引导用户

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