母婴游戏成快速终局典范 仅有变数正被资本

母婴游戏成快速终局典范 仅有变数正被资本

年伊始，母婴电商硝烟渐起，疯狂而血腥的占位卡位，补贴大战下的“圈地”狂奔整整充斥了一整年还多，火药味之重让人多少回想起当年的千团大战。

圈地游戏在这一年中呈现出了最令人惊讶的结果，相对传统巨头们的经典打法，母婴垂直电商们短时间内近10%的份额增长让人们愈发深信这些“专业玩家”玩法的精湛，而本文要讲的，正是其中佼佼者们的崛起和分道。

后起之秀的崛起：用百米的速度去跑马拉松

踩着母婴与跨境的双风口，一波垂直类母婴电商应运而生，其实，在众多后起之秀中，贝贝、蜜芽、美囤妈妈各家家史都不算长，受益于消费升级和人口红利，势必有很长一段路要走。但是，正如贝贝CEO张良伦所说：“感觉做母婴电商就像跑一场马拉松，路途漫长，但是要以百米的速度去冲，一路舍命狂奔。”

一直以来，母婴电商有三大无法回避的难题：1、国内核心需求（标品）必须通过国内贸易解决；2、“标品”烧钱难以营利，做不起来非标就无法撑起母婴电商；3、想抓用户口袋得先拥有用户的信赖，满足妈妈的“知识需求”、“情感需求”。

后起之秀中的佼佼者：蜜芽、贝贝、以及宝宝树旗下的美囤妈妈最开始分别从这三个点切入了母婴市场：

从年蜜芽APP上线开始，蜜芽便主打跨境标品特卖，奶粉纸尿裤是其一战成名的利器，为了拿到更大的市场份额，蜜芽做了价格战的发起者，去年3月更是发起补贴1亿元，打造“纸尿裤疯抢节”一战成名。而后为了持续扩大其品牌影响力，蜜芽在事件营销上也一直在追加投入，15年7月花费万元，邀请一线明星爸妈举办“蜜芽风尚大典”，16年又花费万冠名两台“六一”晚会和一档络节目。

同样在年杀入母婴市场却相对低调的贝贝，和蜜芽不同，选择的切入点不是奶粉纸尿裤等标品，而是童装童鞋等非标品，年开始进军跨境业务，自建供应链，在平台和电商快速规模化上表现都不错，年开始探索社区模式。总的来说，从完成妈妈经济布局的速度上来看，贝贝算是成长最快并且最扎实的。

另一位，宝宝树旗下的美囤妈妈，选择的切入点则是从满足妈妈们的“知识”、“情感”需求的社区APP宝宝树开始的，CEO王怀南在过去9年都做社区和工具,建立用户感情与品牌口碑是他的强项，宝宝树前期已为美囤妈妈累积了万的用户，年Q1月活，从1月份的多万一路飙破万，已经是母婴社区的绝对王者，目前美囤妈妈的探索，其实是在于流量变现的探索。

福祸相依：一轮红利争夺战背后浮现出的胜负

笔者看来，产品的成功，除了抢占风口之外，在于两点：第一能不能很好地完成商业模式的迭代，以满足创业者更大的野心；第二：如若是想要以弱胜强，能不能实现“错维”式的竞争，也就是说，你的核心发力点必须得是一个巨头还不会太重视、或者巨头由于盘子过大而一时难以改变的点，唯有这样，才能带给你成长的空间。

选择巨大的市场切入，巨大的市场规模会让你持续迭代创新，所有的东西都是通过迭代不断完善的，一口气吃不成胖子，对于母婴电商来说，单纯解决三大“难题”中的任意一个都是伪命题。正是如此，平台起家的贝贝要做供应链；跨境起家的蜜芽要做线上线下结合；社区起家的宝宝树要做美囤妈妈，都是希望通过商业迭代，抢占市场份额，说白了，到一定程度，各家的GMV增长都会受限，迫切需要一个能够帮它提升GMV的突破口。

依靠标品价格战打响第一炮之后，蜜芽尝试做了很多改变来拓展自己的商业模式，围绕母婴群体做上下游的布局，投资家庭亲子娱乐品牌悠游堂、携手早教机构“红黄蓝”切入教育，与美中宜和医疗集团达成合作。然而，这些尝试目前来看鲜有奏效，原因其实不难，与跨境电商一样，O2O是一个重投入的领域，需要较大成本去推动它的发展。跨境为主的蜜芽，造血功能并不完善，奶粉纸尿裤15%的毛利，刨去履约成本、用户补贴，赚钱纯属奢求。就连蜜芽CFO也承认：“是想通过标品的战略性亏损来吸引用户，之后，再通过非标品获取利润。”然而，不论蜜芽怎样强调自己“非标品“GMV占比的上涨，也掩盖不了其标品占比过高的事实。最终，盲目线下布局的结果就是，旅游、医疗服务等O2O业务相继被砍，甚至有业内人士透露，其去年开始孵化的核心业务“妈米计划”也岌岌可危，相应的高管流失率也高达40%。

值得注意的是，蜜芽曾被业界一致称赞的“高举高打”派营销，却反而令其陷入“大促怪圈”，不促不销的百慕大迷途让活跃用户量像过山车一样起起伏伏，“拉来的用户却永远留不住”成为蜜芽留给业内人们谈论最多的槽点。

相比之下，做非标出身的贝贝则幸运得多，从一开始就没有被“烧钱”的标品绑架。这家一直以来极为低调，似乎只看重速度的公司，最终被发现其路径的选择竟也惊人的精准，比如：“跨境业务会成为电商标配，但不是核心”。

彼时，即便大多母婴电商都了解非标品的重要性，但依旧选择先用“标品”去吸引用户的不在少数，而“非标品核心”之路是贝贝在巨鳄环饲的背景之下，一开始便找到的“错维”战术。据其最新公布的数据表明，非标品的GMV占比是贝贝整体销售额的75%。

仅以这个数据来说，贝贝很有可能是众多母婴垂直电商中最容易实现盈利的，完善的自身造血功能促使贝贝能够迅速的布局跨境业务、打造自己的供应链，甚至涉足母婴社区。此外，税改新政推出之后，纯跨境电商都面临巨大的考验，而贝贝非标品的高占比，正是帮助其“缓冲”税改影响的护城河。

从近期各家母婴电商公布的GMV数据来看，贝贝15年GMV为40亿，16年年底预计达到亿。对比来看，蜜芽15年为23亿，预计16年底达到60亿；美囤妈妈月销售额则刚突破2.5亿。此外，更值得

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