500元的护肤品实际成本只有25,这个行

本文聚焦：

·孙总与日本不得不说的往事·丸美令人窒息的梦想·丸美如何处理主品牌和副品牌的关系？·LV不断减持怎么看？

没看过第一篇文章的朋友建议点击块的护肤品实际成本只有25，这个行业究竟有多暴利！（上篇），了解下公司的基本情况！下面开始正文：

“孙布斯”的往事与现在

了解到这个事情后，我恨不得在第一节就讲，好不容易憋到现在，赶紧给大家说说。

孙怀庆称丸美创立于“昭和54年”，是日本眼部护理专家，其本人名为小林庆夫，是日本创始人，地地道道的大和民族血统。然而，经媒体发现，日本市场仅有的丸美也主营建筑物业、家庭用品，根本没有护肤品叫丸美。

这个事曝光后，丸美公司称自己是地地道道的国货，小林庆夫也成为行业笑柄。

事件结束后，丸美将自己从日本品牌改为中日合资，继续蹭外国化妆品的热度。年抵制日货时，丸美果断去掉包装上的日本字，改称国货。年收购“恋火”后，丸美将其改为“韩国恋火”，但是因为什么就韩国了？不知道。。。

不得不说，外来的和尚好念经，外国护肤品确实比国货香，所以，丸美蹭热度的脚步恐怕不会停。

年3月20日，丸美发布全球首个以“全人源胶原蛋白”为核心技术的高效抗衰品牌——美丽法则。孙总表示，传统动物胶原蛋白有各种隐患，自家的新产品则可以解决上述问题，“取得了世界级突破”，其还表示，“胶原蛋白，在中国是百亿级，在世界是千亿级”。

前面说了，丸美轻研发，研发投入才三千多万，就这，也能创造“世界级突破”？也能挺进“千亿级市场”？

化妆品大家都知道的，各个公司都是靠广告，实际壁垒不深，看看他的表述，几两酒喝成这？

孙总还表示，从现在开始，丸美每年都会推出“爆炸级”护肤技术，“要成为中国在研发上投入最多的美妆企业。”

看到这，我不禁想起影响中国股民多年的“伟人”的一句话：“让我们为梦想窒息”！

虽然贾布斯倒了，但是孙布斯的梦，还在路上。

点评下丸美的计划

（一）营销研发模式

丸美采用的是“重营销轻研发”的路子，这个和双鹤、济川差不多，不过丸美要比他俩都幸运。

化妆品行业不像药品，需要看真实疗效，化妆品其实用的原材料大多相同，比如玻尿酸。当然，对于有些人来讲，某些品牌更注重敏感肌肤啊或者其他一些皮肤问题，也会给人更好用的感觉，毕竟每个人的皮肤不同。但是本质上来讲，各品牌效果是差不多的。正因如此，有人将化妆品比作白酒，认为根本不需要投入什么研发资金，打广告更重要。

然而，时代变了，虽然化妆品和白酒一样属于快消品，但是本质还是属于化工业，就跟医药一样，并不能和白酒、可乐一样，一个配方吃三代。在大家效果同质化的情况下，想要实现突破只能靠高研发投入推陈出新。

虽然丸美号称要成为“中国投入最多的美妆企业”，固然是因为美妆企业研发投入都少，但是从实际表现来看，公司和华润双鹤一样，嘴上说重研发，实际还是在走营销的路子。

公司在回应调研时表示，目前销售费用率较为保守，维持在25%，未来将会激进一些，费用率35-40%都是能接受的，将大力推动内容营销、数字化转型。

这？？？

目前，研发不足已经开始对公司业绩产生影响。

大家应该都知道，女人和儿童的钱是最好赚的，丸美也是这样做的。公司护肤品原材料占比仅为5%，毛利率高达67%，占营收30%以上的眼部护理更是高达73%，在中国行业内已经算是最高值了。

然而，丸美“扛把子”的产品翻来覆去其实就是那么几个，产品售卖已经出现钝化，增加营销的效果将会越来越差，那么丸美就只有降价一条路，这也导致丸美毛利率不断下滑，从巅峰时期的78%下降至三季报67%，未来前景堪忧。

（二）品牌规划

相较于其他国产品牌，丸美旗下品牌较为单一。

上海家化旗下产品包括中高端的佰草集、玉泽、双妹，还有儿童的启初、洗护的六神和男士的高夫。而丸美的品牌目前仅有三个，其中春纪和恋火还半死不活，年分别下滑20%和50%，营收占比低于6%，所以品牌规划不可避免。

然而，公司的品牌规划有点矛盾。

一是舍弃春纪和恋火。

虽然公司口头表示依然重视这两个子品牌，将一些资源整合起来赋能小品牌，但是公司也在调研时表示，公司对这两个品牌不会投入特别多，春纪预算控制比较紧，良好单独核算预算。

公司的意思就是，力所能及的帮助可以给，要营销的钱没门！！有点自生自灭的意思啊。

二是上量太快。

公司可能是觉得春纪、恋火已经积重难返了，准备发展新品牌，这个也能理解。但是公司这个速度有点难以接受。

年3月，丸美推出高效抗衰护肤品牌完美法则，涵盖精华、涂抹面膜和眼霜，计划、销售额1亿、3亿的目标。这掀开了丸美推新的进程。

孙总表示，计划在年将品牌矩阵扩充至超过10个，十年之内扩充至30个，涵盖全资品牌（如丸美）、合资控股（如美丽法则）和投资品牌，使丸美的品牌数量与国际巨头基本持平。看看人家，动辄就是对标“国际”、“中国最大”。

年9月，丸美数千万投资谷雨，年底投资护肤品牌菜鸟、配方师和亲爱男友。

算起来，丸美已经有8个子品牌，但是实际上除了丸美，春纪、恋火半死不活，美丽法则刚上看不出，其他几个都是战略投资的小品牌，目前比较一般，我都没听过。

速度是可以的，但是质量是不是也得重视下呢？毕竟量不等于质啊。

三是成立产业基金。主要是投资个护、母婴、口腔等跟美和健康有关的领域，成立万的产业基金，不过万确实有点少啊。

（三）线上销售

年丸美业绩之所以出现下滑，重要原因便是线上。

以往丸美依赖线下的专柜和实体店，疫情期间，线下的商场关闭后，丸美线上不足的劣势一下子暴露出来，前三季度净利润下降6%，同期珀莱雅增长10%，御家汇增长49%。

丸美加强线上势在必行。

年丸美线上营收不足45%，年上半年疫情影响下增长至53%，首次超过线下，但是三季度线上渠道再次放缓。

公司已经意识到线上短板，目前正在加速布局。

首先是线上发布新产品。年4月，丸美首次在线上发布单品小红笔眼霜，双十一期间销量便达到万以上。虽然是受制于疫情只能线上，但是也算是不小的成功。

二是与营销团队合伙。浙江娜拉、杭州乔一等专业电商团队纷纷出现在公司新品牌“美丽法则”股东名单中，公司持股情况下给予营销团队一定股份作为激励和捆绑，不得不说这是很明智的决定。

三是将旗舰店收归自营。此前，丸美是请公司代运营，公司目前认为代运营不可靠，从年下半年开始着手旗舰店自营，团队人，同时与抖音、快手、小红书等合作，同时也开始进行直播。

年7月之前传统渠道和新兴渠道投入9:1，年新兴渠道开始增加至50%以上

公司在调研中表示，线上增速希望30%以上，线下希望10%左右，主要是天猫旗舰店，希望能够高于平均。公司预计未来三年实现20%的GMV增长，年达到亿目标（线上50线下50）。

（四）减持问题

年LV旗下基金战略投资丸美，上市后这部分基金开始减持，从年7月持股8.98%减至年3月6.72%，而且还经常违规减持。

由于规定要求每次减持不能超过一定比例，这个减持至少要伴随至年。公司调研时表示，基金明年就要到期，所以有出金需要。而且浮盈够多了，减持也是人之常情。

（五）信誉问题

公司上市募集资金时都会说明资金用途，但是很少见到丸美这种没信誉的。

根据计划，“信息网络平台”应于年7月投入使用，但是公司宣布延期两年，根据公司年中报，万的投资金额仅使用万。

另四个项目中，数字运营中期建设投资总额万，使用万，其余三个项目进度为0。

公司账上也不缺钱，所以你只是为了上市是吗？这些项目压根就是胡诌的是吗？人与人的信任在哪里？

总结

公司产品比较受欢迎，新出的人源胶原蛋白14天内能够减少30%鱼尾纹数量，而且%高浓度下也对人体没有刺激，基本实力是有的，在线上营销加强的情况下，未来业绩可能有保障，但是依赖丸美主品牌、重营销轻研发的弊端仍然看不到改善。

而且公司目前也没有涨价空间，因为价格已经接近国际品牌低价产品，如果继续涨价，消费者可能就会转向国际品牌。

鉴于公司领导的风格，加之信誉度问题实在是不好，我不进行投资，不过喜欢的人可以买，毕竟公司属于护肤品，这个赛道还是比较容易被炒作的，增长潜力也不错，因人而异了。

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本文仅为投资参考，不构成投资建议，具体决定还需由您来做。

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