母婴营养品仍面临大而不强品牌没有分水岭

撰文：藤遥

监审：范慧新

母婴营养品市场已经进入发展的2.0时代，随着国家对于营养健康重视度的逐渐加强，推动着全民健康意识的提升，进而推动了母婴营养品市场的快速发展。近几年，各大企业也在不断地在母婴营养品市场加强投入。

目前，整个母婴营养品市场还处于一个“大而不强”的状态，虽然行业内有不少老牌营养品品牌大而不强和众多新兴营养品品牌，但是能够充当领头羊这一角色的品牌还没有出现。其中，中小品牌的销量依旧主要依靠地推、依靠终端的销售能力，并且“一店一品”仍旧是众多地区的销售特点。

目前市场中依旧是“大而不强”

据《年保健品行业白皮书》显示，年，我国营养保健食品市场规模亿元，预测到年市场规模达到亿元以上。我国的营养品一直都是在稳定地发展，将来的市场规模将会不断扩大。

随着国家对全民健康的不断宣传，消费者的营养健康意识也在不断提升，其中，母婴营养品市场正在飞速地增长着。

据ECdataway数据威数据显示，年婴儿食品线上市场中，营养品已成为婴儿食品中的第二大类目，占比为13.44%，增速达到25.17%。国内年1-10月婴儿食品线上市场中，营养品占比12.4%，同比增长36.1%，增速超过奶粉。

据天猫数据显示，年国内婴幼儿营养品电商渠道，钙铁锌、维生素、益生菌以及DHA这四大子类目的合计销售额占比儿童营养品达到80%以上，其中进口商品的销售贡献都在七成以上。

母婴营养品领域能够得到快速发展，不仅有国家宣传、政策上的支持，还有各个领域头部品牌的加入和推动。

比如在年，某头部乳企就以约1.6亿元人民币收购了澳大利亚高端营养及保健品公司，正式进军国际营养品业务。到年时，该品牌针对母婴人群的高营养需求推出三大品类、四款单品，实现了孕婴童全生命周期的全营养覆盖。

而后在年，另一国产乳企收购了美国第三大营养健康补充剂公司，正式进军大健康市场。年IPO文件中也提到，已经在多款儿童综合维他命产品及儿童矿物质补充品，如益生菌滴剂及钙饮料等方面展开了研发工作。

某一婴幼儿配方奶粉企业推出了营养品牌，包含复合DHA藻油、双益生菌复合油、蘑菇维生素D复合油和乳铁蛋白调制乳粉。还推出了乳铁蛋白调制乳粉、富维尔牌锌软胶囊、富维尔牌铁软胶囊、益生菌调制乳粉、DHA复合藻油、鳕鱼肝油软胶囊、乳钙益生元凝胶糖果等。

众多领域头部品牌的加入，在一定程度上提升了母婴营养品市场的知名度，但是却没有较为出色的品牌出现，而转看药企跨界布局和新兴中小品牌的市场占比也较小，所以目前母婴营养品市场集中度还处于较为分散的状态。

中小品牌主要依靠地推

市场中品牌性依旧没有树立

在近些年中，有大量中小品牌进入母婴营养品市场，除了母婴营养品需求量不断加大，市场规模快速增长外，主要还是这一领域入局门槛较低。并且母婴营养品市场的品牌性还没有树立起，市场集中度较低，更为这些中小品牌发展创造了机会。

大多数新兴的中小品牌多布局线下，因为线下市场中营销上主要依靠渠道商、终端销售人员的能力，消费者对品牌的忠诚度还比较低，并且对于母婴营养品的认知也并不完善，所以会比较依赖销售人员进行讲解和推销。

值得

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