母婴用品行业专题报告他山之石,从西松屋探

（报告出品方/作者：东北证券，刘家薇、李森蔓）

1.日本母婴市场的发展

1.1.日本经济发展及社会变迁

日本经济发展经历腾飞-换挡-滞胀-复苏的四个周期。二战后，日本经济开始腾飞，人均实际GDP经历了-年的7.04%的高速增长后转入-年的3.66%换挡期。房产泡沫的破灭使日本进入了-年长达二十年的经济滞胀阶段。在“失落的二十年”后，日本自年其开启经济复苏，目前人均实际GDP增速为1.11%。

日本人口出生率呈下滑趋势，总人口数量在年代基本见顶。从出生数的推移来看，日本在昭和24年（即年）经历“第一次婴儿潮”(约万人)，以及该时期出生女性在昭和48年（即年）导致的“第二次婴儿潮”（约万人）。此后，日本出生人口稳步下滑。年日本出生人口开始出现明显负增长，年出生人口为万，出生率不到1%。

从人口结构来看，社会老龄化程度逐步加深，青少年和老年人口占比出现交叉。年，日本步入老龄化社会。年，日本步入深度老龄化社会，青少年和老年人口占比出现交叉。截止年，日本65岁以上的老年人占总人口比例已经达到28.7%，进入超老龄社会，0-14岁青少年占比12.1%，社会抚养比不断上升。

从生育率来看，青年逐步晚婚，生育率持续下跌。根据日本统计局的数据，s至s男性第一次结婚中位年龄从27.6岁延后到31.2岁，女性则从25.1岁延后到29.6岁。年日本平均生育率跌破2，随后于年下降至1.2，最近几年的生育率在1.4-1.6的区间徘徊。

日本少子文化盛行，究其原因在于社会观念转型、育儿不经济和女性身份困局。

社会观念转型：日本高度发达的经济环境、现代医学和健全的养老保险制度使得传统“养多儿防老”转向现代“养单儿防老”，在受教育水平逐步提高的背景下“优生优育”成为主流。日本国家人口普查数据显示，户均人口数量从s的3.41人下降到s的2.21人。

育儿不经济：育儿对于父母是一项重要的跨期投资，“养儿防老”是育儿主因。在“失去的二十年”中，低迷的经济严重影响了家庭收入，高昂的预期育儿成本和低产出拉低了生育率。日本劳动经济专家测算，日本女性因生孩子辞职，少收入近万日元（按照工作30年计算），多花养育成本至少万日元。《国民生活白皮书》指出，32%的家庭年收入低于万日元，养育一个1-3岁儿童每年平均支出约占家庭年收入12.5%，一个4-6岁儿童则占16.3%。国家财政育儿补贴有限，社会高学历化背后的子女高教育支出进一步推动少子文化。

女性身份困局：高等教育的发展和妇女解放思潮进一步将女性从家务劳动中解脱出来，推入劳动力市场，“男主外、女主内”的家庭模式逐步解体。日本统计局的数据表明，s至s日本女性就业人数增加了78%，劳动参与率从年的40%逐步提高到年的44%。20.6%的35-40岁的女性赞成传统家庭模式，仅为年调查水平的一半。女性工作和育儿之间的矛盾加速少子现象。日本厚生劳动省《21世纪成年人纵断调查》显示，67%的女性怀孕后不得不辞职。生育后的妇女再就业时面临困境，很难找到一份全日制的正式工作，往往从事临时工、小时工等工作。

1.2.日本人口变迁下的母婴市场发展

在研究日本婴童市场的时候，我们发现西松屋和阿卡酱、MikiHouse等都起源于两次婴儿潮前后。根据日本经济发展阶段来看，在日本处于低生育阶段的背景下，母婴龙头企业仍保持较稳定的增长。

缘起：s~s，日本消费行为由“贵族消费”转向“大众消费”，而随着城市化崛起、收入增加以及POS机的引入，超市这一业态快速崛起，满足消费者全品类、自主化的简洁购物体验。而母婴连锁店也应运而生，日本传统母婴专卖店阿卡酱成立于年，日本最大母婴专卖店——西松屋成立于年，MikiHouse成立于年。

发展：年到年是日本经济发展的黄金时期，母婴连锁店快速扩张，如图中的西松屋等一些母婴新品牌冒芽，如图中的MIKIHOUSE以及贝亲等。年开始日本经济停滞不前，直到年经历金融危机后出现复苏迹象，这段时间日本民众的消费意愿不高，主打物美价廉的母婴连锁店西松屋受到欢迎，而主打中高端品牌的“阿卡酱”母婴连锁店表现乏力。西松屋也在这段时间形成了完善的母婴产品线下零售生态，其店铺形态多样有街边店、停车场店等，但是距离消费者都在通勤30分钟之内，将线下购物的便利性发挥到最大。年以后互联网产业发展迅速，加之消费者对母婴产品多样性及质量要求较高，线上母婴电商开始兴起，各大母婴连锁店也积极适应新的购物方式和习惯开展线上业务，母婴服饰、婴童食品等成为线上销售产品的主要品类。

现在：随着电商的发展以及新馆疫情的冲击，母婴连锁公司开始布局线上和海外市场。西松屋已在

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