2022年棉柔巾行业线上市场分析概览

抽纸，卷纸，湿巾,棉柔巾……这些围绕在我们身边不可或缺的清洁用品，其线上销售市场也蕴含着巨大的能量。在疫情时代，品质生活需求，多用途极简主义，人口出生率下滑等多重背景下，棉柔巾线上市场现状如何，又存在怎样的异动呢？棉柔巾市场进入者众多，市场竞争激烈，目前是否仍然存在新的机会点？

本次研究的目的在于：纵览棉柔巾线上市场整体走势，了解行业发展市场发展状况和棉柔巾行业领军品牌的布局和打法，并从细分品类角度观察新概念和新趋势。

挑选出特定的赛道进行着重分析，分析赛道头部品牌，并借助社交和电商舆情分析，定位产品设计级别的优点和痛点和不同场景下用户群体的需求点，在红海中寻找持续胜出的路径。

棉柔巾是以棉等植物纤维为原料，经水刺等工艺制成的一次性无纺产品。

优点：棉柔巾对多种清洁用品同时具有替代作用

相较卫生纸：触感好，可沾水擦拭不易碎，不掉絮，可多次使用。

相较洗脸巾：不滋生细菌，保护脸部肌肤。

相较湿巾：无酒精，香精等刺激皮肤的物质，对婴童、女性等皮肤敏感型人群友好。

相较化妆棉：可作为化妆棉的替代品使用。

对于环境：棉纤维是环保材质，棉花每年均可收获。

棉柔巾线上市场细分品类趋势概览

年棉柔巾线上市场销售额约56.13亿元，同比增长7.85%，表现优于整体纸品/湿巾大盘。

图1：棉柔巾销售额贡献主要来源于美妆类目，美妆类目下的棉柔巾多被宣传用于替代卸妆棉给与用户更好的洁面、洗护、卸妆体验；

常规棉柔巾销售额位居第二，一般定位于多种日用场景，用于替代毛巾，湿巾和卫生纸的功能；

婴童类目下的棉柔巾则更多体现棉材料对婴儿皮肤的呵护。三大类目棉柔巾产品形态上十分相似，且在很多场景中可以互换使用，但营销手法、包装方式略有差异。

*注意：棉柔巾/洗脸巾（指常规洗护类目下的棉柔巾）数据来源于淘宝天猫洗护类目以及；婴儿棉柔巾来源于类目；美妆棉柔巾来源于。为区分不同类目因此将棉柔巾分为三大类，区别主要体现在部分外包装和营销手法上，产品本身差别不大。

棉柔巾线上市场价格分布及变化趋势

图1：年至Q1间，棉柔巾不同价位段商品销售占比稳定。11月与6月大促期间，顾客为囤货往往会一次性购买多捆产品的礼包，因此拉高了产品销售均价，高价位产品销售占比升高。

图2：全年-年Q1间，20-40元价位段的销售额占比最高，说明用户最频繁的单次购买包数是在4~6包左右。市场总体销售订单大多在80元以下。

数据说明：由于棉柔巾往往多包捆绑销售，因此此处对的销售均价的考量同时包含了产品的包数和单包产品的价位。

棉柔巾线上市场TOP5品牌基本情况

棉柔巾线上市场TOP5品牌分别为Purcotton/全棉时代，bcbabycare，DAMAH，健美创研和KUB/可优比。全棉时代主打全棉制品，布局于湿巾纸品，卫生巾，家装内衣等领域，在年具有远超其他TOP5品牌的市场份额，销售额超8亿元，同比略有下滑；而bcbabycare则专注于婴童赛道，年销售额接近2.6亿元，且增势迅猛直达TOP2席位，同比增长高达.03%；DAMAH（黑魔法）为韩国品牌，专注洗护领域，拥有众多达人推荐（李佳埼等）的爆款洗面巾单品，年棉柔巾销售额约2.5亿元；健美创研则追求极致的性价比，季度爆款单抽价格接近0.1元，是对产品价格敏感人群的首选，年销售额2.3亿元，同比增长33.90%；KUB/可优比同样为母婴品牌，除湿巾外，婴童床品等类目也提供了可观的销售额，年销售额1.8亿元，同比增长46.20%。2~5排名的品牌均对Purcotton/全棉时代在头部的市场份额造成了挤压。

棉柔巾线上市场产品功能销售趋势——加厚棉柔巾

棉柔巾太薄，手感不好，吸水不够多，一张擦不干净，为解决上述问题，加厚版的棉柔巾应运而生。

根据图1和图2：年至年3月间，具有“加厚”属性的棉柔巾比重正逐步上升。加厚意味着更厚实的手感，更加耐用的单张，更多的用料，以及并不高出很多的单张价格。

棉柔巾线上市场产品包装抽数销售趋势——小抽数包装

根据图1，Q1年滚动年内，抽包装的棉柔巾约占有40%的市场份额，市场份额同比下降约7.77%；80抽款式占有率约17%，市场份额同比下降约19.16%。

小包装（50-70抽）产品增长态势较好，其可能是由于：轻量化的包装增加了产品的便携性，满足了外出旅行等需要随身携带的场景需求；或是由于相同包装体积下，增加了单张的厚度，适用性更好。50-70抽产品市场份额合计14.95%，其中，50抽产品市场份额约占2.7%，同比增长高达.30%。

数据说明：此处为对总体数据的抽样估计，样本销售额约占7亿元，与商品抽数相关的属性数据来源于淘宝/天猫的详情页，此处的分析更多是给予参考意义。

棉柔巾市场总结

市场整体情况：

年棉柔巾线上市场销售额约56.13亿元，同比增长7.85%，表现优于整体纸品/湿巾大盘。产品销售受平台促销影响较大。

从年至年Q1，棉柔巾线上市场份额同比增长逐渐冷却，且有继续下行可能。

品牌情况：

年全棉时代为棉柔巾市场头部品牌，bcbabycare（年市场份额为4.61%）增速迅猛跻身市场第二，但尚未能动摇全棉时代（年市场份额为14.52%）的地位。年至年间，CR5从26.7%增加到31.0%，市场品牌数量仍在增加，竞争加剧。

目前观察到的方向：

目前来看，棉柔巾产品材质多为纯棉质，给消费者带来的主观感受可能大同小异。

可能建立优势的方向有：参考DAMAH的爆款单品洁面巾，通过社交平台吸引大量女性，打通新的营销渠道，在新媒体利用KOL聚集声量，建立阵地；推出高性价比购买方案以吸引价格敏感人群；推出加大加厚款产品，以及尝试不同的包装搭配；建立自身的品牌认知度并发挥优势，尤其针对母婴赛道。

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