新消费品牌增长方法论品牌营销和生意增长

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数字化营销进程的加速，为新消费品牌的蓬勃发展带来更多的创新和创变机会，包括媒介体裁多元化带来的新营销场景，达人生态规模化带来的新交易渠道，以及内容平台基础设施完善带来的新经营阵地。近几年，新消费品牌在人群更替和媒介变迁中，不断开创新品类，瞄准新细分赛道，并在这条赛道上占据先机。为了持续保持增长，很多品牌都开始积极探索“内容”对于生意增长的驱动。

一、新消费品牌挑战应对与能力重塑

01新消费品牌的增长2.0时代来临

年突如其来的疫情加速了消费者从传统零售到线上渠道消费的趋势。中国作为全球数字化程度最高的国家之一，强大的数字化生态和电商基础设施加速了消费者对线上娱乐、购物等不断高涨的数字化服务需求。越来越多的传统企业正在加紧谋求数字化转型，奋力求存；许多后起之秀也依靠自身的数字化基因，抢占市场。我们发现，在食品饮料、美妆、3C、日化母婴、服装服饰等品类，越来越多的新消费品牌入局，与正在拥抱数字化的传统品牌一道吹响消费迭代升级的号角。

对于新消费品牌而言，这是个充满挑战和机遇的时代，一方面，尽管消费者日益寻求线上的消费方式，但随着市场竞争的加剧、流量红利的衰退、渠道触点的分散等问题，势必对品牌塑造自身柔韧性提出极高要求；另一方面，伴随消费代际的更替、消费者细分需求涌现、新电商形态的不断成熟、供应链等基础设施日益完善，为新消费品牌提供了快速成长和迭代的机会。无论未来新消费市场充满怎样的不确定性，可以预见，单纯依靠流量红利的1.0时代已然步入尾声，一个以用户为中心，从追求短期流量到塑造长期价值的品牌版图正在加速形成，我们称之为“新消费品牌增长2.0时代”。

与消费者建立“新型关系”所有品牌都值得再做一次

对新消费品牌而言，撬动大众好奇心的不是它的现在，而是它从0-1做了什么才成为创业圈的焦点，你会发现基本上所有品牌在入“市”之初，都会找准赛道，深度挖掘消费者的需求和痛点，打造消费者喜欢的产品和品牌。其次锚定渠道，包括电商平台和营销领域。渠道从线下驱动整个品牌的全面渗透，到以线上为中心的生意驱动，可以说发生了一些历史性的逆转：

1基于新一代用户深度洞察从满足需求转变为创造需求，抢占用户心中空缺的心智资源，建立品牌与品类的自然联想。

2经营模式从货架线上化到全消费体验的线上化，基于消费者行为打造度产品服务、沟通、营销和销售模式。

渠道从产品陈列的货架化，到产品沟通的内容化，现在进入了消费的场景化、服务的分层运营新阶段。

从传统“需求-触点-信任”的需求购买模式到“触点-需求-信任”的兴趣消费模式，需求产生在于“逛”，兴趣电商逐渐改变了消费者的购买行为。

新兴内容流量成为成就新消费品牌的决定性力量

流量红利的本质是注意力的大规模迁移，增长1.0时代最典型的特征，是流量红利的变迁主导品牌的迭代。从年到年大概5年时间里，每一次流量的变迁都带来了一次品牌创造的迭代，新兴内容流量成为成就新消费品牌的决定性力量：

1短视频和直播内容形态的出现，使得品牌能够以更高效的方式让消费者全方位感受产品的功能和使用价值，拉近消费者与品牌的距离，实现即时快速转化。

2、进阶型新消费人群的出现，让产品内容化成为品牌核心能力：典型的进阶型消费人群是从小白型用户向专业产品转型的消费者，他们有了商品需求后急需专业化内容的引导，因而他们更愿意通过内容被种草，以缩短购买决策链路。

3新媒体平台的KOL占位高流量基础，自带天然影响力，在传统线上营销面临流量瓶颈的大环境下，挖掘适合品牌的KOL能够挖掘一波流量红利。

从短期新品的流行带动长期新品牌的经营

反观如今在市场上津津乐道的新消费品牌，如元气森林、钟薛高、Ubras等，其成功秘诀无不指向品牌的长期经营主义。尽管他们在短时间内依靠一两个爆款获得先发优势，但仅凭此并不能使他们站稳市场。在新消费大爆发的背景下，这些品牌不仅选对了新方向和赛道，更能深刻理解产品差异化和品牌价值塑造的重要性。

于是，元气森林称自己为“专注于年轻一代健康好喝的饮料”，钟薛高定位于“一片慢慢品的雪糕”，Ubras赋予自己“犹如人体第二层肌肤”的独特表达。这些与众不同的品牌从一开始便知晓，爆款系列只是支撑品牌存活的载体，通过品类创新延展塑造品牌价值和经营是维持长久发展的内核。

02增长2.0时代新消费品牌的“新”难题

新消费品牌的速生速朽

据统计，每隔三分钟，就会有一个新产品诞生，90%的厂商都在过去一年中推出了新产品，但大部分产品都没有为品牌带来增量或者新的消费者。大多数的新消费品牌仍然面临如何实现规模化的持续增长的困境。其中，只有28%新品为品牌带来了销售额增量，只有6%的新品为品牌带来了新消费者。非常严峻的是，消费品创业企业的淘汰率居然高达74%。

从网红本红到实力长红

新消费品牌的快速成长得益于流量红利的集中式爆发，品牌能够以相对较少的营销投入，取得产品销量的短暂爆发性增长。然而随着市场竞争加剧，流量成本与日攀升，新消费品牌得以生存的流量红利1.0时代已然步入尾声。在新增长的2.0时代，我们可以预见，品牌的阵痛在所难免，新消费品牌的可持续增长将是非常大的挑战。

1）流量拓展，如何实现高效转化？

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