SHEIN凶猛日本伏击优衣库,巴西再

来源：财联社

　　原标题：SHEIN凶猛：日本“伏击”优衣库，巴西再造淘宝

出海洞察

　　来源：新消费日报

　　文/李丹昱

　　SHEIN在海外面对的竞争越来越激烈。

　　“海外双十一”、“黑五”等购物节云集的11月，SHEIN被拼多多旗下Temu反超，失去了霸榜美国AppStore的地位。Temu短期内迅速起量、TikTok在美招商以及西欧市场恢复不及预期，都让SHEIN感受到海外低价市场的竞争愈发激烈，开始寻求突破。

　　近日，SHEIN在日本集中开设了两家线下门店，分别在大阪、东京。其中，大阪门店经营期限三个月，店址位于心斋桥商业区，曾是优衣库代表性门店之一。

　　几乎同时，SHEIN开始在巴西试点平台模式，试图打造海外版“淘宝”。

　　业内认为，SHEIN在引入CFO后，已经将IPO提上日程，拓展东亚、巴西市场以及线下模式，也是为了IPO铺路。

　　SHEIN探索新模式

　　在日本集中开设两家线下门店的SHEIN，都没有采用传统模式。

　　据了解，SHEIN店内不直接销售商品，而是供顾客试穿和查看商品，并可扫描　　心斋桥店开业当日，当地年轻消费者热情高涨，在开门前3小时大排长龙。SHEIN线下门店更像是品牌宣传标志与线下网红打卡地。

　　社交平台上，日本当地上百位KOL到两家门店打卡宣传。有当地留学生表示，SHEIN门店内部设计了多处拍照点，店员称未来也会改造成时装周T台等。

　　一直以来，KOL都是SHEIN营销布局的重点。

　　在流量网红及明星的选择上，SHEIN不限制其粉丝体量，即小网红（粉丝量几百人至几千人）、KOC（粉丝量几万人至几十万人）、KOL（粉丝量几百万人）和明星（粉丝量过千万人的“大V”），均是SHEIN的收割目标。SHEIN通过支付佣金、赠品体验、独家折扣及付费等方式进行合作。

　　虽然已经在日本开设了线下门店，但SHEIN并没有在日本设仓，与欧美市场相同，货物基本由国内仓统一发出。

　　据信达证券研报显示，目前，SHEIN海外仓大部分时间均处于饱和状态。由于凡是同时涉及国内仓和海外仓的单一订单，通常仅由国内仓发出。作为结果，海外仓库存愈发饱和。就各地市场而言，美国退货量居于首位，因为该市场业务占比最高。

　　SHEIN的仓储体系分为国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓：国内中心仓，位于广东佛山，距离供应商较近，入库速度快，目前95%的商品都从国内的中心仓发出。

　　国外中转仓，负责处理退货订单，在印尼、越南、澳大利亚、意大利、迪拜和沙特等地区都有设置站点。

　　海外运营仓，负责所在区域的配送，在中国香港、比利时、美国东部和美国西部有建点。

　　“SHEIN不愿意在海外建前置仓还是受制于成本因素，尤其是在IPO前，需要更可控的模型。”跨境电商从业人员张霖对记者表示，仓库建在国内也更容易把控供应商的各个环节。SHEIN商品周转率约为28-35天，备货货源或者来自市场采购，或者基于自主设计。

　　据供应商透露，SHEIN生产部门通过生产时效、品质、产能、配合度等多个维度对供应商进行月度、季度和年度考核，将供应商分为从S、A到D五个级别，S和A级供应商半月结款，其他供应商月结。

　　为了保证原材料成本可控，SHEIN自建了仅供内部使用的线上B2B供应商平台“淘料网”。券商研报称，截至年初，该系统已经有超过家原材料供应商，SHEIN面料年采购量已超过16亿米，金额超过50亿元。

　　张霖认为，日本消费市场非常成熟、与中国之间航运货运距离近，SHEIN拓展日本市场有意开拓北美之外的第二落点。

　　除试水线下模式外，据《晚点》报道，SHEIN正在巴西试点平台模式，商家直接在SHEIN上开店，自行负责运营、物流，这将有利于SHEIN快速扩展市场规模。

　　SHEIN拓品

　　直面Temu加速IPO

　　除了线下开店，SHEIN今年动作频频。

　　在SHEIN页面上，女装已经不再是主推品类，而是衍生出美妆、家居、宠物等相关产品线。在生产模式上，与服装生产基本相似，贴牌为主。

　　目前，SHEIN已布局的品牌包括年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、韩系服装DAZY、运动时尚Glowmode、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN等。

　　“确定样品后，我们会直接联系拍摄团队，上架SHEIN后通过消费者的点击、浏览时间、购买数据分析预测哪些可能成为爆款，然后再制定具体的生产计划。”有家居品类供应商在社交平台表示。

　　不断拓品的SHEIN，也让业内直呼其终将与Temu迎来正面竞争。

　　目前，Temu与SHEIN在家居、母婴等品类的价格非常相近，但Temu在拉新阶段的优惠力度空前，基本可以在原价基础上再打3-7折。

　　“Temu的价格优势很难撼动，但SHEIN的优势在于品牌统一，比Temu更容易打开市场，拥有忠实的消费人群。”张霖认为。

　　受益于早期进入北美市场，SHEIN引流成本明显低于Temu。

　　浙商证券分析师表示，拼多多在国内的引流主要是依靠　　但与拼多多加持下的Temu相比，SHEIN背后资金支持显然有限。虽然一直被称为近年来最优标的，但SHEIN在私募市场上的估值从今年早些时候的逾亿美元一度跌至亿美元以下，缩水三分之一。

　　近期，价值约2亿美元的SHEIN股权，被以亿美元的估值出售。

　　当前市场环境下，SHEIN没有再披露新的融资进程，IPO的进程也不得不按下加速键。据不久前《福布斯》报道，SHEIN已聘请贝尔斯登投行人士唐伟（DonaldTang）担任执行副董事长，行业普遍认为唐伟的加盟是为了加速SHEIN的IPO进程。

　　有市场消息显示，今年SHEIN营收预计达到亿美元，其营收已经逼近Zara上一个财年的亿美元。

　　年，SHEIN的GMV达亿美元，其中第三方平台业务GMV占比24%

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