社区+消费：切入母婴线上交易的正确姿势

母婴电商几乎是跟随着女性的线上消费力苏醒而同时崛起的。从年起，中国母婴线上交易规模增长率超过整体网购增长率，进入飞跃式发展阶段。

互联网虽然越来越普及，但近一年多来，母婴垂直电商领域的情况却不及母婴消费整体增速。8月5日，辣妈帮旗下的“荷花亲子”平台发布了官方申明，暂退母婴电商的市场角逐。04年成立的红孩子电商平台，也被苏宁收购，变成大阿里集团的一份子。

妈妈们的钱，看来并没有那么容易赚。在强手鼎立的市场中，母婴行业的线上变现究竟何去何从？

想法很美好，现实很骨感

一直以来母婴的线上交易都很被看好：年9月，蜜芽完成由百度领投的D轮1.5亿美元的融资，并以64亿的市场估值跃居行业榜首；成立于年4月的贝贝网于今年6月完成D轮1亿美元的融资。辣妈帮在关闭自己线上商城业务的第二天，发布了自己即将完成D轮融资并在拆除VIE架构的消息，证明了资本对母婴市场的前景仍然充满信心。

为什么大家都这么看好母婴行业？

1.当仁不让的海淘支柱力量

和美妆行业一样，母婴产品的海淘也占了很高比重，奶粉、纸尿裤等海淘比例也逐年攀升。

2.刚性需求的囤货属性与非标品的高弹性需求

对于奶粉、纸尿裤、辅食等刚性需求品类，消费者的需求们从长期看是基本固定的，因此他们会倾向采取在促销时候提前购买囤货的方式，在此类情况下，消费者对于品牌的忠诚度通常都非常高。而对于童装、个护、玩具等利润空间较高的非标品来说，商家可以通过促销、折扣等手段来达到激活用户冲动消费基因的目的。

3.二胎政策带来下一波婴儿潮

从《年度中国母婴人群消费行为研究报告》来看，在有线上母婴用品消费习惯的人群中，60%的人对二胎政策持认可态度，并希望能养两个孩子。在这可预见的婴儿潮背后，是母婴消费市场的巨大潜力，且这些人都是极具网购意识的八零九零后。

4.目标受众明确

母婴行业具有一个鲜明的特点，即消费者和购买者是两类人；消费者是宝宝们，而做购买决策是宝宝的父母们，尤其是母亲。只要抓住此类女性群体的行为特征与消费心理，就能精准的找到此类人群。

市场那么大，为什么母婴电商平台仍然年年亏损，频频转型？

1.用户需要持续拉新

基于母婴产品使用时期具有特殊性，怀孕、生产前后需要购买的产品都不一样，对于母婴电商平台来说，用户对平台缺乏忠诚度，随着宝宝的成长，用户会逐渐脱离平台。在自然流失老用户的同时，平台需要持续拉动新用户并建立忠诚度，以维持平台有效用户量及用户活跃度。这些对平台来说都属于需要持续投入的成本。

2.用户重品牌轻平台

妈妈给宝宝用的奶粉、纸尿裤具有高度的“从一而终”性，只要宝宝使用基本正常，妈妈不会轻易换品牌。因此，宝宝们用的“第一款产品”基本决定了妈妈的消费决策，也就是妈妈对母婴产品的品牌有高度忠诚，而非平台本身。

3.平台缺乏议价权

由于用户对品牌的高度忠诚，哪怕是阿里、京东等大流量平台，对母婴品牌的议价能力也会相对较弱。尤其奶粉、纸尿裤等标准类产品，消费者对于价格敏感度极高，因此品牌对于渠道的价格体系会基本统一，平台很难建立价格优势。

母婴的线上交易平台究竟何去何从？

1.先做社区，再做电商

由于用户对于母婴类垂直平台的使用期有限，因此平台的拉新与用户UGC非常重要。宝宝树在APP中会新上线了“付费问答”的功能，一方面能给答题的专家带来实际收益，另一方面可以通过付费的形式，让需求紧急的妈妈通过付更多的钱定向邀请专家回答问题。

此外，通过话题圈子、不同预产期等方式分类不同属性的用户，给同类型用户制造交流机会，提高用户粘性。基于社区的积分/经验值体系，对于新用户的快速上手、特权开放甚至礼品兑换，都可以作为衡量标准。

值得一提的是蜜芽宝贝APP打造的余额账户体系。余额可以通过“赞助卖萌”和“打赏清单”两种方式获得；用户上传自家宝宝的卖萌照，就会有其他用户来赞助你的卖萌，增强社区的互动性，同时，对于主动整理并上传购物清单的用户，蜜芽也设立了打赏机制，为“点赞”行为平添一份“经济效益”。余额不可转让，不可提现，只能用于消费，相当于是变相发放代金券，只不过这个代金券是没有使用限额的。

这个余额体系能将用户完整的留存在蜜芽的消费体系中，促进她的二次消费行为。清单可以通过







































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