盒马究竟想打造一个怎样的会员店

▲这是灵兽第篇原创文章

经过近18个月的纠结与打磨，盒马正在露出“野心”。

作者/十里

ID/lingshouke

“直到今天，在国内唯一能看到有点端倪的会员店，就是盒马的X会员店。”生鲜传奇创始人王卫称。

在王卫看来，尽管会员店的形式多种多样，但其核心仍是商品——即商品的开发和商品效率的管理。

经过近18个月的纠结与打磨，盒马正在露出“野心”，在会员店上提早感受到了消费遇冷以来的新暖风。

即便在今年疫情对商业影响颇大的情况下，盒马X会员店的业绩增长依然强劲，销售额同比增长%，客单价同比增长三成左右。

亮眼的业绩也让盒马更加看好会员店市场的潜力。

在刚刚过去的一个月内，盒马X会员店迎来开业“小高潮”，仅在上海就相继开出两家门店：11月25日上海东虹桥店开门纳客；12月15日上海真如店线上开业，并将于元旦后正式开门迎客。

财年，盒马更是计划在全国新开5~10家会员店。

盒马X会员店的快速成长的背后，不仅让商品力和消费者运营再次直面行业，更让让整个行业对经济回暖下“消费指数”有了更强的信心。

统计局数据显示，三季度GDP达到亿元，同比增长3.9％，与二季度相比，经济回暖态势进一步巩固，消费贡献明显。

再回到盒马，不论是销售还是开店数，都让盒马x会员店成为国内消费指标回暖的商超代表之一。

是时候奋力撕开“不消费”与“不在你这消费”的遮羞布了。

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盒马X会员店的“消费指数”

过去三年，你的消费减少了吗？

在微博，消费降级话题讨论次数达到2.6万次；在豆瓣，“今天消费降级了吗？”话题，参与小组成员已达36万名；而在“精致”的小红书，一则名为“年消费降级，理性消费”的帖子点赞跟帖已超10万人。

过“紧日子”似乎是常态，国民消费欲望一定程度上步入萎靡阶段成为不争的事实。

然而，精明主妇与白领也在“薅羊毛”中找到了美好生活的奥义。

盒马MAX贝果尽管已经有了三种口味，但她们还是能DIY出各种新鲜吃法；大分量的肉类蔬果怎么组合搭配，做出一周备菜指南；19.9一份的热红酒套装，找到小成本的美好生活，仪式感拉满……

在这其中，盒马X会员店不再仅仅是商家，卖货人，更是生活指南、美好传递者、高效节约小帮手。

盒马最近在上海开出的X会员店真如店，就是一个典型案例。

“从商品到服务，真如店做了很多全新尝试。”盒马X会员店总经理孙硕称。

首先是选择上，占地面积超过平方米的真如店，虽然面积相当于普通鲜生门店（即“盒马鲜生”）的3~4倍，但在商品结构上升级后的盒马X会员店再次进行精简，个SKU只有盒马鲜生门店的三分之一，带来更极致的单品选择效率和差异化购物体验。

“其实，消费者并不是不消费，只是消费的渠道和商品变了。我们希望让消费了解到更多的性价比更高的商品，然后过上更有品质的生活。”孙硕对《灵兽》表示。

更少的SKU不是简单地减减减，是建立在对消费者的深度洞察与分析基础上更细致垂直的商品结构调整与运营。

数据显示，截至目前，整个盒马在全国拥有近万的付费用户，从会员规模上来看，这个成绩仅次于山姆会员店。不过，相比山姆在中国经过20多年的积淀才培养出了万会员，盒马的速度是惊人的。

更重要的是，作为会员店后起之秀的盒马X会员店，其会员平均年龄比其他会员店年轻10岁。这也意味着，只要不断抓紧这类用户，盒马X会员店将会拥有更加时尚、持续、稳定的潜在强大购买力。

同时，阿里强大的数字化运营能力也将为盒马X会员店在消费趋势洞察、品类规划方面提供了强有力的支撑。

要知道，同一消费者多渠道购物标签才是更立体生动的购买力，而这部分恰恰是其他会员店不具备。

比消费者想象地更了解他们，或许才造就了乔布斯的金句，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。

所以，刺激消费，一方面需要充实“钱袋子”，消费者手里有钱了，自然乐意消费；另一方面，通过重构新消费场景和空间，以新的场景和玩法刺激消费欲望，进一步拉动消费。

这或许真如店花大力气打造各类专属空间的原因。

在门店内，盒马X会员店首次将烘焙工厂直接搬进会员店成为明显亮点，从揉面发酵到烘烤出炉，消费者全程可见，同时产品品类也横跨中西，既有各类中式酥点，也有蒜香法棍、碱水面包等特色西点。

值得注意的是，店内还计划打造一个约平方米的亲子专属空间，包括亲子乐园、玩具区、母婴区、电竞区等融合在一起，逛街购物外，还有一个休闲欢乐之地。

“人们去超市购物，不再仅局限于购买日常用品，也添加了休闲、娱乐等需求。这一点不论是线上线下的购物篮都可见一斑，比如X会员店热销的鲜花、烘焙、有机单品等。”盒马X会员店相关负责人表示。

改造后的盒马X会员店作为一个业态的丰富、服务多元化的门店，让更多消费者获得了“沉浸式”的购物体验。通过人、货、场的重构，不同产品与服务接连不断地映入消费者眼前，不管消费者是否做出消费决策，至少给了更多的选择，当选择一旦转化为具体的实践，真实的消费行为就发生了。

再加上全渠道的模式，盒马为消费者构建了更便利更完善的购物渠道，最大限度地满足消费者的不同需求，提升购物效率和体验。

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商品力永远是核心

购买可能是一种冲动，但当下更多地是一门“比较经济学”。

因此，仅仅通过打造新消费场景是不够的，还需要拓宽消费者的增量消费空间。显然，商品才是那个对比天平上的砝码。

从尝新，到复购，再到会员店的终极——年复一年地续费，盒马就需要持续不断地深耕商品力，打造自有品牌护城河，并保持商品的持续创新与变革。

对于零售业而言，核心商品是核心竞争力，而在会员店，经营核心更是放大了商品的作用，以商品做载体，强化会员价值。用性价比更高、更符合会员需求的商品来服务会员，不仅降低会员决策成本，也降低购买成本提高购物体验。

这或许也解释了大部分会员店的SKU普遍不超过个，相比动辄数万的大卖场可谓是精简再精简。

而在盒马X会员店新开的真如店仅布局了支SKU的商品，同时用更高的上新率“跟顾客谈恋爱，新鲜感一直都在”。

《灵兽》了解到，平均每月门店会有多款新商品上架，上新率达到12%，而商品汰换率也达到了7%。

“有些单品尽管销售很好，但是我们希望有更多单品给会员带来美好生活的小确幸。只有逼自己成长才能获得持续增长力。”孙硕说。

不过，商品力的背后不仅是需要消费者的深度洞察，更是对供应链打造的强大考验。

如果说最初的盒马是靠鲜活大海鲜系列赢得消费者

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