蓓康僖第二届929纯羊节盛装来袭,以

来源：中童观察

文

中童传媒记者莫多

“诠释纯羊，为宝宝的健康成长全力以赴。实力宠粉，为纯羊粉丝的狂欢不遗余力！”这两句聚焦“纯羊”主题的文案出自山东临沂一位羊奶粉代理商，他文案中所说的“诠释纯羊、实力宠粉”的活动正是蓓康僖将在9月29日举办的“蓓康僖第二届纯羊节”。

这场围绕“纯羊”，以“破笑纳百川”为主题的活动，将在海南三亚举办，值得一提的是，这已经是“蓓康僖纯羊节”自首次创办以来的第二届，从橘子洲头到四季如春的度假胜地，蓓康僖的纯羊节一如既往地受到了业内人的瞩目，蓓康僖的渠道商在纯羊节正式启动前，就早早开始了纯羊活动的营销造势，消费者的殷切期待之情同样也溢于言表。

“蓓康僖纯羊节是粉丝的狂欢也是渠道的福利，但更重要的是聚焦‘纯羊’主题，这对羊奶粉行业的意义巨大。”一位蓓康僖的渠道商对“纯羊节”活动给予盛赞，认为其对提升纯羊认知，促进羊奶粉行业的规范、发展以及破圈意义重大。

“纯羊”引领增量点

“现在的羊奶粉品牌推出新品，如果配方不是纯羊配方，都没有什么明显的竞争优势。”年，一位国产羊奶粉品牌的操盘人在和《中童观察》交流时，表达了对“纯羊配方趋势化”的强烈感受。

凭借品类红利崛起的羊奶粉，高营养性、低致敏、易吸收的原辅料优势成为这个小品类相较于牛奶粉而言，最关键的增量逻辑，品类红利期的羊奶粉市场迎来了多羊奶粉品牌的入局，通过国家配方注册的羊奶粉品牌“正规军”达90个，以跨境、代购等方式进入国内的羊奶粉品牌数量也不少，而这个蓬勃发展的市场也以“年均20%~30%”的增长速度让人侧目。

羊奶粉市场份额逼近百亿的繁荣背后，掩藏着“危机”，纯羊、半羊“混杂”让本就缺乏羊乳标准的行业乱象丛生，当羊奶粉的品类红利渐渐消失后，以原辅料优势作为支撑的增量、高端逻辑说服力减弱了，配方升级成为羊奶粉的“出路”：纯羊配方成为趋势。

以年~年羊奶粉市场的动态来看，品牌布局、渠道重仓、消费者自选纯羊品牌已经渐成市场主流。大牌乳企入局羊奶粉市场，合生元可贝思、伊利悠滋小羊等品牌主打的正是%纯羊乳配方；国内头部母婴渠道、区域型母婴连锁门店中，纯羊品牌的上架率提高，一位四川乡镇的母婴连锁老板反馈道：“消费者对纯羊配方的羊奶粉认可度提高。”在他看来，随着生活水平的提升，消费升级成为趋势，消费者对纯羊品牌的自选率提高，“选择定价、定位高端的纯羊产品，实质上体现了消费者对高端生活品质的追求。”

《中童观察》调研组在走访中了解到，纯羊配方的羊奶粉品牌，如蓓康僖等在终端渠道、消费者那里的口碑、自选率都十分不错。诚然，纯羊配方的羊奶粉品牌在市场上的良好反响离不开品牌、渠道的重视与，以及消费升级浪潮的助推，但更关键的仍然是“纯羊配方产品的产品力优势。”

“破浪”，深耕纯羊

纯羊配方产品获得了越来越多消费者的认可，其独特的产品力优势也成为纯羊品牌在终端门店消费者自选率逐渐提高的核心所在。

目前，羊奶粉市场中通过配方注册制的纯羊品牌数量为38个，约占总体的42.2%，在这一批纯羊品牌中，“纯”的真实度并不统一，很多品牌在配料成分上的要求不同，鲜羊乳、全脂羊乳粉、脱盐羊乳清、羊乳清蛋白粉等原料有着不同的配比，这就形成了不同羊奶粉品牌产品的差异化，也一定程度造成了对“纯”的各种争议。

此次发起第二届纯羊节的蓓康僖，是专注做纯羊的代表，以“羊奶，我们只做纯的！”为定位，将纯做到极致的蓓康僖深耕纯羊配方：以纯全脂羊乳粉、纯脱盐羊乳清粉（纯羊乳糖、纯羊乳清蛋白）为原料，并且通过了权威机构检测，不含一滴牛乳源成分，真正做到了%的“纯”。

以奶源为底层逻辑的羊奶粉品类，羊乳清资源等核心原料的短缺是这个品类的最大痛点，要做到“%的纯羊配方”所面临的最大难题也是奶源问题：国内羊奶粉市场，上游资源严重依赖进口，羊乳清等核心原料的短缺、涨价波动加重了行业的不稳定性，在奶源上的布局成为蓓康僖做“纯羊”的底气所在：蓓康僖实现国际化的奶源布局战略，“抢占”了西班牙的优质奶源。

同时，蓓康僖也深耕全产业，实现了对羊乳清核心技术的掌握：“宜品是国内首家脱盐羊乳清粉制造商，经过自主研发打破了国外对脱盐羊乳清粉生产技术的垄断。”掌握核心技术的蓓康僖，同样前瞻性地布局了全产业链，工艺先进：“蓓康僖采用一流的现代化喷雾干燥奶粉生产线，四效真空浓缩技术，三段低温干燥技术，干湿复合生产工艺，10万级GMP生产规范，并且从牧场、生产到营销全程可追溯。”

在9月29日举办的蓓康僖第二届纯羊节上，蓓康僖的“纯羊”品质将会在活动中进行一次淋漓尽致的展示。

纯羊节助力羊奶粉“出圈”

借助“纯羊节”等品牌活动，蓓康僖不仅为消费者提供了一个契机，让行业见证“%的纯羊是什么样的”，而且也通过对“纯羊”概念的营销造势，完成了一次对市场、消费者的纯羊教育，加速了羊奶粉品类以及市场的“高端化”进程。

中童传媒创始人兼总策划罗文认为，羊奶粉行业正在经历由驱动向品牌驱动增长的阶段，品牌化建设将是行业未来几年的重心。

羊奶行业的品牌化建设需要头部品牌的牵引与带动，目前的市场格局中，已经有几个中坚品牌逐渐展露了这样的“气象”。

蓓康僖正是其中的佼佼者。蓓康僖总经理梁星向《中童观察》透露：“蓓康僖的发展布局有四个步骤：成为渠道产品，渠道品牌，消费者产品及消费者品牌，目前蓓康僖正处于第二向第三阶段跃升的区间”。目标笃定的蓓康僖投入了更多的精力来加强自身的品牌化建设，如蓓康僖在全国各地的品牌IP活动“世界好羊奶，欢僖中国行”、和金鹰卡通联手打造的《超能一家人》等综艺活动、蓓康僖品牌LOGO的升级以及即将举办的蓓康僖第二届纯羊节系列活动都是其品牌化战略落地的方式之一。

通过系列品牌营销活动的重仓投入，蓓康僖一方面完成了自身品牌形象的塑造与传播，另一方面则是推动了羊奶粉品类的教育，高频的曝光与活动的加持，让小众品类的羊奶粉曝光于大众，真正实现了羊奶粉小众向主流的跃升。

当然，聚焦于“纯羊”主题的蓓康僖纯羊节将羊奶粉市场品牌化建设的探索推前了一步。以蓓康僖第二届纯羊节为例，让大众消费市场认识到了羊奶粉品类更高端化的优势，其对“纯羊”概念的坚守，不仅增进了市场、渠道对羊奶粉品类的信心，提升了消费者对定位高端的纯羊产品的认知度，而且也在某种程度起到了“去伪存真”的规范化意义，促进羊奶粉行业的良性健康发展，助力羊奶粉以“纯”的名义成功出圈！

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