母婴产业群体进化,宝宝树如何打造复合

作者

子甫

年，随着资本市场全面注册制改革进入攻坚期、教育行业伴随着“双减”余震未休，以及房地产行业的“三道红线”取得显著效果等，表面看似给中国商业环境被蒙上了一层看不懂的阴霾，实则像是在给中国的新一轮婴儿潮作序。

近日，国内互联网母婴社区头部平台宝宝树联合尼尔森发布的《年母婴行业洞察报告》（以下简称《报告》），50页的报告信息量挺大，但却在说一件事情：从母婴厂商到用户端，整个母婴产业的供需链都在“群体进化”。

群体进化，梅花创投吴世春的理解是：在一个群体里，我们消除他们之间的隔阂和陌生感，大家自由分享，只要你聪明、不自我固化、不自我封闭，你能听到别人的好，你很快就会让自己受到影响、得到突破。

消费品牌置身于整个大商业环境中，成长路径也无异于个人。在互联网打破时空束缚成为消费市场的重要支撑时，品牌走向开放、共赢共享必定是常态。《报告》基本概括了当下母婴市场的全貌，出生人口数下滑，母婴行业规模稳中有增的行业背景下：

母婴线上线下和整体销售渠道走到交叉点；

低线城市的消费需求被撬开，让国产母婴品牌上行趋势持续；

母婴高频产品仍是消费的大头部，一站式消费体验和生命全周期潜力可挖；

年轻化的母婴人群高学历且高收入，也意味着对母婴品牌要求更严苛和更多元化；

母婴垂类平台的种草，链接着千万母婴家庭，让品牌与用户的交互方式深化…

流变的表象下都有不变的本质。尽管“二孩政策”全面开放已过5年之久，“三孩政策”又随之入法，母婴行业在“婴儿潮迟到且未至”和“出生人口率持续走低”的舆论风口下仍保持多年来的逆势增长，背后的增长驱动力是什么？

消费品牌重视产品与用户的价值共鸣已是共识，在此基础之上，也在不断追求行为上的同频共振：即希望推出一款新产品，就能以极其裂变的态势形成爆款。但实际上，厂商们潜意识里的“我家产品业内最牛”，总是在消费者“另一家的好像也不错”的抉择中博弈。

然而，对产品质量有着更高要求的母婴产业，消费早已不是一场没有把握的赌局。

因此，当消费品牌只在意消费产业物理层面上的供给和需求的高效链接时，在品牌和认知度层面的供给和需求已然十分成熟。通俗来说，自己觉得自己家的产品已经业内顶流了，如何让消费者认知并认同后购买、口碑传播和持续复购产品的平台已经形成大体量。

《报告》中提到，母婴垂类APP连续两年调研中被选为孕育全阶段获取知识首要平台。而行业头部平台宝宝树，14年来的母婴内容和用户沉淀过程中，已经构建了非常完善的用户产品、内容、服务等一站式品牌营销闭环。

这背后的逻辑，充分说明超前的产品研发速度，也要让知识“慢一拍”的母婴人群得以跟上，这便给了类似宝宝树这类，能够不断持续种草的内容社区平台发展机会。小红书通过美妆种草得以崛起就是先例。

然而，新消费时代下，母婴品牌与用户的全方位连接，能否诞生一桩好生意？宝宝树用最新的战略——“母婴家庭幸福生态”回答了这个问题。而这个生态，也是“群体进化”的另一侧面。

此外，借助复星的势能，宝宝树能否打造生态下的复合乘长曲线，这也是接下来我们探索的问题。

消费的主体是人，其发展内在不变的底层永远是人的变化。

两年前，婴孕童行业的老品牌贝因美在它27周年的重要时刻做出一个决定：要从产品思维跨越到用户思维。虽然这家公司近年来业绩平平，但其摘掉“ST”的帽子，除了产品原始研发优势的积累，思维的转变起了很关键的作用。

母婴产业相比其他消费品产业，在用户周期上多了一个确定性优势。比如零食品牌的商品汰换率基本是以月为单位，只有通过“几月一小改，几年一大改”来不断保持品牌的活力。

但母婴重点高频的产品基本是以一代人为单位，70后所生活的社会环境，决定着90后出生后母婴产品研发、销售渠道和营销广告的方向。以此类推，80/90后所生活的互联网社会，决定着00/10后母婴产品的方向。期间，产品可能会因为技术突破等原因而小改。

今天，在母婴互联网内容平台上教新手爸妈备孕、孕育和育儿的科学经验知识，竟然能成为一个类似奶粉和纸尿裤高频需求的产品，这是老一辈父母所没想到的。

《报告》表示，30岁以下的母婴人群成为市场主力军，占总体的76%。其中，绝大多数母婴人群具有本科及以上学历，硕士及以上占到整体的10%；母婴家庭平均月收入约1.8万元，超过4成每月平均超过2万元。

母婴人群年轻化、高学历和高收入的新格局，也奠定了母婴产业往高质量进化的基础。这也说明了自年来我国人口出生率持续走低，但母婴行业市场仍保持长年稳定增长。核心原因或许可以归为人口红利消失，但人口质量红利悄然崛起。

而且，人口质量红利也将会持续激活未来母婴产业走向生态化。或将沿着宝宝树在今年7月中旬战略发布会公开的“母婴家庭幸福生态”布局那样展开：

从服务“妈妈”拓展至服务“母婴家庭”，服务内容从母婴人群的孕育知识、启蒙早教等育儿需求，扩大到大健康、医美、情感、职场、心理等女性需求，进一步延伸到覆盖旅游、出行、换车、保险等多方面的母婴家庭全方位需求，以此来打造未来宝宝树的复合乘长曲线。

当然，未来本身带着不确定性。在出生人口还未向社会透露正反馈的信号前，消费市场仍然会担忧“三孩政策”的刺激会像全面二胎放开那样冷场。但做企业不是短线的投机，如果只盯着出生人口这一个指标来判断母婴行业的长期发展，那这样的CEO或许可以丢进商学院重塑下经脉。

通过调研母婴人群生育意愿，《报告》给出的结论是，母婴人群有一胎占到四分之三，无孩备孕与二胎及以上人群分别在15%和10%左右。其中，超过七成的母婴家庭有计划下一胎，超六成母婴人群表示会因生育津贴、假期等相关生育福利的增加而提升生育意愿。

这群消费者

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