2021人在哪里,生意就在哪里

经过疫情的洗礼，辞旧迎新之际，零售人都在思考：年生意怎么做？

零售是直接将商品或服务销售给消费者的商业活动，有消费者的地方就有生意。人在哪里，生意就在哪里。

一、人即流量

商业就是人流量的生意。互联网时代之前，零售吸引流量的主要方式是开店，在渠道为王的时代，零售成功的秘诀主要是选址（location，location，location）。现在流量的来源则要明显多元化，要线上线下结合，要物有所值，要体验互动。

在现代零售业发展的30多年中，在大部分时间，获得了人口的红利。

首先是流量红利。中国人口的规模，给很多商业模式有巨大的想象空间，在一个小范围的成功，可能意味着无限的复制可能。

其次是增速的红利：年前后，中国每年新增人口万左右，新增人口增加了巨大的消费能力。近五年每年新增均低于万，年新增不到万。有专家预测，年中国人口总量或将达到峰值，随后进入负增长。

在规模和速度红利消退后，我们还有结构红利：例如线上的快速发展、移动电商的普及、Z世代的消费等，就是在人口结构和细分消费模式上的红利。

来源：天蝎金融

零售业获得了流量红利，但是单个企业往往只能抓住一次性的机会，因为流量的方向一直转换，而且转换越来越频繁。

改期开放初期，百货首先改制，释放了活力，丰富了商品，一度成为流量的王者。随之连锁超市快速发展，规模迅速扩大。到年之前，流量主要在线下，开店就有不错的生意。年作为电商元年，流量迅速转换，家电、3C、数码、图书等产品的流量迅速转称到线上。之后，流量从PC端转移到移动端，又形成了团购、直播等流量渠道。

流量红利转换的主要原因是媒介的变化。电商发展之前，流量的媒体主要是电视、报纸，当然也包括门店和门店的DM海报。之后互联网门户网站、电商平台、视频网站、直播平台等轮番吸引流量。

现在，在每个渠道后面都聚集着一部分流量。有的是浩浩荡荡，有的是涓涓细流。零售商要触达这些流量，全渠道经营必不可少。

二、流量枯竭了吗？

一年来，线上线下都为流量所困。线上说流量红利消退了，获客成本大大提高了；线下超市的客流和客单价持续下降，逛百货的人也少了。

前面提到，中国人口增速下降，是流量红利减少的一个重要原因。一个具体体现是网上零售额，虽然占社会消费品零售总额的比例持续增长，但增速快速下滑。

来源：中国百货商业协会根据公开资料整理

因为总量供应不足，争夺流量的竞争也更为激烈。例如平均线上获客成本早已突破元，甚至超过线下获客成本。

另一方面，由于基数巨大，随便一个细分市场，就是大多数国家整个人口的数量。因此，即使是增速下降，也存在大量的结构性机会。

从人群角度看，满足老年消费的商业模式，或理解Z世代，并与之深入互动的模式，一般都有较好的流量，例如经营高端运动鞋的电商平台。

从产品角度看，经营标准化产品的线下商业，流量必然下降，近几年大卖场的发展就是证明。但具有个性化体验化和娱乐互动特点的线下零售，流量在逐步回升。

近几年的成功的平台商业模式，如拼多多、抖音，以及一些细分的垂直渠道，实际上也是获益于人口的结构性红利。今年业绩突出的高端百货业，同样是高端消费人群的结构红利。

三、流量从哪里来？

线下经营有进店率、提袋率的指标，线上一般从“围观”到下单购买的转化率大约在10%—25%之间。线上线下经营流量的核心理念是一致的，都是要增加流量，提高转化率。

具体来看，目前获取流量的手段包括：

以模式获取流量：例如团购、直播，以较新的模式快速聚集流量；

以商品获取流量：例如超市加强生鲜经营、百货突出化妆品类、便利店重点发展即食品；

以服务获取流量：包括更好的VIP服务和母婴服务、必要的儿童业态、丰富的餐饮选择、稳定的履约能力和质量等；

以补贴获取流量：在团购发展中，使用较为突出，但也备受诟病；

以IP获取流量：在百货业态较为明显，通过与动漫的结合，吸引Z世代和二次元群体；

从公域流量中购买获取也是补充私域流量的一个重要渠道，但成本较高。

在企业的具体经营中，一般是多手段的组合，团购通过团长拉人、通过补贴吸引人；百货的导购要结合社群、官方商城和优势服务，打组合拳。

四、流量到哪里去？

通过丰富的触点，吸引流量，增加粘性，尽可能让有限的流量增购、复购、裂变，充分利用的同时，创造出更多的流量。

留存：通过各种手段吸引来的流量，首先是最大限度的留在和增加粘性。在此基础上，千方百计提升活跃度，提高转化率，成果主要体现在增购和复购上。

增购：即增加单次消费额，提高客单价。这主要是零售商商品组合能力的体现。如百货，化妆品和服装的连单。

复购：即增加购买频率，也是顾客粘性的体现。电商企业常用的RFM模型，重点也是研究如何让消费者增购和复购。

裂变：一个忠诚客户通过社交媒体等手段影响其它人，也成为企业的顾客。这是流量使用的成果，也是增加私域流量的重要手段。

还有一些流量没有动起来，就是我们的沉睡客户，另外也有一些流失。

经营得当，增购、复购、裂变增加，进入良性循环，反之流量一天天枯竭，企业经营成为无源之水。

互联网提供了很好的经营流量的工具，但在经营理念上，有的过于急功近利，过于从卖方角度思考问题。

如“变现”的思维，是短期性和一次性买卖的思维。

如“种草”和“收割”的思维，让消费者心存介心，担心交易可能有陷阱。

对于流量的短视经营，只能造成涸泽而渔。重视会员生命周期管理，为顾客创造价值，自己也会收获稳定回报。

五、得流量得天下？

流量是现代零售业经营的重心，但流量不能解决所有问题。企业还需要在产品和链接上下功夫。

产品是经营内容的统称，，包括经营的商品、提供的服务、输出的内容，每一项都有深化、打磨的空间。

链接范围更为广泛，在线上线下结合的模式下，与消费者的触点非常丰富，包括店面沟通、信息触达、履约质量等，利用好这些触点，形成更好的粘性，自然增加销量。

概括起来，通过多种方式获得的流量，要有有效的链接手段和工具，并提供优秀的产品，进一步增加流量，实现良性互动。

六、对年流量的几个判断

1．各渠道流量变化整体相对稳定。这几年商业模式不断创新，流量随之潮来潮往，波动很大。明年，主要是各个模式的深化和调整，因此不可能出现流量的巨大变化，只是业态和模式间的微调。

2．网上零售的增速持续下降。由于疫情的原因，年大量消费转向线上，但即使这样，截止11月的线上增速仍慢于去年。可以预见年增速将继续小幅下降。

3．有较强体验互动的线下业态流量上升。这一趋势在年下半年已有显现，前期消费者大量涌入线上，但有的产品和服务并不能满足其需求，如社交和娱乐，因此，部分回流线下。

4．企业内的流量融合进一步加深。前期企业建立起多个渠道，如小程序商城、直播等，但后台的互认、打通、协同仍需时日，是实战攻坚的一年。

凡是过往，皆为序章。年，人在哪里，生意就在哪里。中国百货商业协会祝愿所有零售商，聚流量，再起航，竞绽放！

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