孩子王,母婴生态店大为王

文/九才

出品/节点财经

近日，成立于年的孩子王（.SZ）正式敲钟创业板，发行价5.77元/股，募资近6.3亿元。本次募集资金将主要终于全渠道零售终端、数字化平台和物流中心建设，并将补充公司流动资金。截至10月25日收盘，公司股价为20.04元/股，总市值为亿左右，相比上市首日略有下降。

当然，这并非孩子王首次试水资本市场。孩子王曾于年12月在全国股转系统（新三板）挂牌公开转让，后于年4月24日起终止挂牌。退市前，孩子王市值约亿元。而以此次上市的发行价计算，孩子王上市初期的总市值约在63亿元左右，与当初的亿元相比有着明显的差距。

根据招股说明书，年1-6月，孩子王营业收入同比增长15.39%至44.38亿元，归母净利润同比下降3.69%至1.60亿元，增收不增利。近年来，我国新生儿出生率持续下滑，年后已低于10%，专注母婴产业的孩子王将如何面对这样的大环境？

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大店模式能否“通吃”？

年，孩子王创始人汪建国将一手打造的五星电器卖给了美国家电连锁巨头百思买，拿着所得的4亿美元，在南京维景大酒店租下3间办公室，开始了新的商业征程。当时，有感于家电行业的价格竞争和国内传统零售业的发展瓶颈，汪建国期望能走出一条新的路。

他将目光投向了母婴行业。

当时，国内的母婴行业还在发展初期，母婴市场参与者都较为独立、分散，以个体户和夫妻店为主。谁也没有想到，这个当年亿元规模的市场，会在短短十年内，增长近3倍，达到3万亿元。居于风口上的孩子王，营业额自然水涨船高。

但汪建国对于孩子王的期许，却远非母婴零售这么简单。

年年末，孩子王在南京河西万达开出了第一家线下门店，单店面积超平米，而此前世界上单店面积最大的母婴儿童店占地不过平米。同在母婴赛道，且早在年就已经登录A股的爱婴室，年平均单店面积仅为平米，而同年，孩子王的平均单店面积约平米，最大单店面积超平米。

如此大的门店面积，是出于什么样的设想，又将靠什么去支撑坪效呢？

在汪建国的构想中，孩子王将不仅仅是一个母婴用品的零售渠道，他希望通过这一消费场景触达更多母婴用户，并将他们的周边需求都纳入囊中，打造一站式购物体验。

除了普通商品供应外，孩子王还面向家长和儿童构建了育儿服务平台和成长服务平台。其中，育儿服务平台主要为孕妇及新生儿家庭提供月嫂、育儿嫂及产康等服务，成长服务平台则聚焦儿童的才艺、运动、摄像等方面。

截至年，孩子王共雇佣近名育儿顾问，他们均持有国家育婴员职业资格，可同时承担营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多种职能。现阶段，孩子王销售收入仍以奶粉及纸尿裤为主，文教智能收入占比较低。年全年，孩子王奶粉实现销售收入42.74亿元，占比57.86%；纸尿裤销售收入9.69亿元，占比13.12%；文教智能收入0.65亿元，占比0.88%。

但是，文教智能项目毛利率远高于奶粉及纸尿裤零售业务。根据招股书披露，报告期内，孩子王服务业务收入持续增加，盈利能力也有所提高。年全年，孩子王文教智能销售收入占比0.88%，毛利率达43.38%，仅次于内衣家纺（54.85%）、外贸童鞋（54.17%），远高于奶粉零售（18.62%）、纸尿裤零售（21.20%）。

同时，巨无霸式的门店不仅仅承担零售和服务职能，还是孩子王“拉新”的重要触点。据悉，在新店开业前，孩子王会提前安排导购覆盖门店3-5公里范围内的社区与异业机构，以定金膨胀的形式，蓄水种子用户。目前，针对新开门店，孩子王一般会提前储备名以上的会员。

除开业储备外，“拉新”贯穿着孩子王门店的日常运营。在导购的日常工作中，APP新增下载量和企业

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