想要抓住90后除了抖音B站小红书,品

文

KirstenLin

前一阵子，关于#年轻人不结婚不生孩子是进步吗#、#为什么年轻人不愿意生孩子#等话题冲上了微博热搜，阅读量超过7亿，讨论量近6万，放眼望去，无一不是“生不起，养不动”的哀嚎。

然而这些说不生的后浪们，却被数据“出卖”了。搜狐城市数据显示，在-年间，全国平均出生率为12.07%，高于此数据的城市有14个，一线城市就占了5个，有着超年轻人口结构的深圳以19.07‰的平均出生率位居第一。一二线城市中还有约40%的城市出生率高于全国平均水平，三线以下城市在拉动出生率方面也起了重要作用。

就连今年期间，叶酸产品在天猫上的热销量都同比增长了97%。孕产妇营养品同比增长了%，且大部分购买者都是90、95后。孕妇彩妆、产后护理用品也在双十一预售期间大受欢迎，孕妇瑜伽同比增长了%，燕窝涨幅更是突破%。购物季母婴品类的优秀表现，同样印证了当下新生代孕育热情不减，更有上扬趋势。

年虽然有疫情黑天鹅，但是得益于行业加速线上化、国产化、高端化，加之90、95新生代力量的涌入，这一年母婴行业活力依旧。近日，一年一度的母婴行业奥斯卡“金树奖”如期而至。宝宝树携手百余位母婴行业伙伴，重新梳理母婴行业年的消费脉络，解析新生代母婴消费者的特点，为行业在年的稳健前进指明方向。同时，也给生活消费品牌提供了一个高效链接年轻家庭用户的新思路。

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新生代母婴用户“向上”生活

新生代母婴消费者在今年虽未离开实体购物渠道，但其向线上渠道转移的意愿十分明显。从母婴行业整体趋势来看，虽然今年第一季度，母婴行业受疫情影响增幅有所放缓，但母婴用品作为刚需品类，迅速在线上渠道得到了消费回补，整体呈现稳中有增的态势。并且随着疫情缓解，线下门店开始恢复，因此线上增速在第三季度开始逐渐放缓。

渠道增速的波动变化说明母婴品类市场的线上下渠道呈现互补关系，为行业带来弹性和韧性。母婴行业不仅在线上展现出有力的应急响应能力，线下渠道市场也有强大深耕潜力。目前，母婴渠道仍是母婴品类主营地，并继续保持增长，其中电商渠道逐渐成为主力，带动全渠道向上发展。

而从具体的品类来看，《母婴消费洞察报告》提出，今年，婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿洗护三大母婴重点品类都呈现出向线上迁移趋势，尿布与洗护用品尤为如此。报告数据显示，Top10婴儿奶粉品牌线上销售额份额占比在达到了87%，品牌集中度更高。值得注意的是，这些重点品类均显出本土化趋势，高价格段销售份额显著增加，消费者对国货呈现出信赖、选择的积极前景，以及高端化的意愿。

除了母婴行业呈线上渠道发展外，母婴人群发生了怎样的改变？

从趋势上看，新生代妈妈的受教育水平逐渐走向高等化，其家庭收入水平也较以往有明显上涨，这就致使她们的育儿观念和消费观念都在“质”上有了进一步的提升，对品质的要求也更加高端、更加严苛。

同时，新生代妈妈作为典型的互联网“原住民”，对互联网平台和产品有着更高的依赖度，在对孕产知识以及育儿知识相对匮乏的同时，也更偏好通过母婴社区平台获取知识与经验。

所以总结下来，新生代母婴群体呈现出以下三个特点：

首先，母婴人群投入意愿上升，需求面扩大。当前母婴人群主力聚集在85后及90后，其中80%以上为高等教育人群。这些家庭月均育儿花销占据家庭月收入的三成左右，并随着孩子年龄的增大逐渐提高教育方面的花销。母婴家庭的消费不再限于刚需日用，泛家庭与亲子服务也广受青睐。

其次，母婴群体对垂类APP依赖性上升。母婴垂类APP因其科学、丰富、易懂的特点，成为当下年轻人群获取母婴知识的第一渠道。APP中的商品种草对于目标人群有着重要参考价值，其内容能够全方位地满足用户对母婴育儿场景的需求。母婴群体在产生需求时，常常会选择通过APP寻求解决途径与方案。

最后，交流、学习、种草成为母婴群体使用垂类APP的重要驱动因素。用户在使用APP时，主要是为了与同类家庭和育儿人群互动交流、了解或学习一些科学专业的孕产育知识类资讯，应用中的便利工具功能对其也有着较强的吸引力。尼尔森数据显示，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，该类人群对品牌有着更高的用户价值。

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抓住新生代母婴用户：从第一单起，

从生活圈渗透，更需要从“投”去了解

得益于年轻一代的行为变化，宝宝树其权威、信息全面、年轻化等特点受到了用户的认可。在尼尔森核心品牌形象调查中，宝宝树的评价均高于母婴垂类核心APP平均值，这意味着母婴群体对宝宝树的服务有着更高的满意度，同时对平台的信任度较高。

即便在疫情冲击下，宝宝树依旧做到口碑效益双丰收，那么其在接下来的一年又将采取什么战略，来应对渠道新特性、行业新趋势、人群新变化？

“通常大家对成功的合作定义是双赢的，而在宝宝树看来，对于所处的母婴行业，合作应该是三赢的。在满足C端用户需求、顺应自身发展战略的同时，能够深度赋能B端品牌。”宝宝树商业解决方案中心总经理周小榆表示，未来将从数据层面和内容层面不断满足用户需求，强化协同，以携手品牌打造引领母婴行业的AmazingBusiness。

1、不是每一单都是“第一单”

要想对消费者实现精准触达，就要先抓住他们的决策特性。母婴人群会进行无数次消费行为，购买无数商品，但只有第一单购买才最珍贵，妈妈们尤为如此。与其他消费品不同，她们在挑选母婴产品时需要深思熟虑，故决策路径也更长。

鉴于母婴消费行为的特殊性，在其决策过程中尽快接触消费者就变得十分重要，宝宝树的“第一单”战略就能够达到这样的效果。用户在进入宝宝树的平台后，会马上被打上基础属性、行为属性等品牌标签。平台不仅能够提供用户表现信息，还能够以此为基础，为用户定制包含不同品牌的品牌意向人群包，做到精准推广、内容教育，进而形成口碑影响，完成高效触达，最后形成转化。

宝宝树做的并不是改变用户的习惯，而是顺应她们的特点与需求，引导她们从“第一单”走向复购。

2、从线上再回到线下，母婴生活服务需要的还有更多

线上渠道虽前景良好，但依然有许多育儿细节需要依靠线下服务来完成。实际上，宝宝与宝妈衣食住行的方方面面都离不开线下服务：生鲜食品需亲手挑选、护理服务需亲自体验、同类人群社交也需要拉近现实距离……细分化的线下服务场景对于母婴人群提升育儿品质来说至关重要，其需求量之大、需求面之广也推动母婴线下生活服务市场也呈现显出良好潜力。

所以在把握母婴人群的消费路径后，下一步便要利用圈层影响力，对平台、品牌、消费者这三方进行紧密串联，相互赋能。以宝宝树的双轨制为例，平台在APP+社群模式下服务客户，紧密联系三方，对小区经济潜做到了挖掘，也有利于在未来拓展线下生活服务市场。

据高德地图统计，中国约有70万个小区，而宝宝树从二手交易、生鲜购物、生活服务、母婴店等服务切入，在50万个小区实现了用户覆盖。在小区中，妈妈们是最活跃的群体之一，对于平台来说也是具有最大用户价值的群体。

宝宝树的“小区经济”战略便是对该人群的活用。其服务区域里的妈妈不仅是妈妈大使，同时也是品牌大使。作为CMA(CommunityMomAmbassador)，她们比普通的NC（母婴店的导购员和线下的导购员）更加前置化，在取代NC的同时，也对他们进行了更深层次的赋能。

在社区里，妈妈管理妈妈。这些妈妈需要具备三种最基础的管理能力：首先，社交能力。妈妈要能做到通过育儿的方式对小区圈层进行活跃。第二，IP能力。妈妈在小区年轻家庭圈层中要自带IP属性。第三，服务能力。通过宝宝树与品牌方提供的资源，妈妈需要为小区邻里生活圈层提供服务。妈妈大使、优质品牌、平台三方紧密合作，为消费者提供更加优质的服务。

3、构建数据银行，让品牌从“投”了解用户

“第一单”与私域流量，前者提高用户的复购率，后者针对垂直圈层，进行私域运营。除此之外，随着数字化时代来临，加之疫情的影响，品牌在投放端更加追求回报率。

尤其母婴用品的消费与其他品类不同，其路径要更为复杂漫长，而来自母婴平台的种草则十分高效有力。为了观察这一漫长的种草过程和拔草效率，宝宝树推出了宝宝树数据银行，从数据出发，实现精准投放。

宝宝树在数据层面与第三方展开合作，推动母婴媒体投放效果更加可视化。在品牌用户画像上，数据银行能够提供孕龄、地域、品牌品类等相关信息；

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内容为王，

育儿生活也需要年度“爆款”

新生代母婴用户在各类网综网剧的浸染下成长，也从中获得了知识与丰富的社交货币。在育儿方面，新生代妈妈也更期待以更有趣有料的形式来呈现，丰富详实的图文内容、幽默有趣的短视频、全面详尽的干货都是打动她们的利器；同时，用户们也期待能有更多覆盖其

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