潮娃经济凸显消费细分趋势人民资讯
随着新一代“酷妈潮爸”的经济水平提升，围绕着6至12岁的“中大童”消费涌现出众多细分品牌，它们在洗护、运动、潮玩、服饰等领域凭借产品精致化、IP赋能化崭露头角，在市场上占据一席之地 近年来，不少新兴儿童品牌快速崛起，类似“多面潮娃”的专属品类正受到热捧、聚焦在潮娃需求的目光也越来越密集。 在这种情况下，不少企业逐渐把目光放到更广阔的领域，中童（6至9岁儿童）、大童（9至12岁儿童）消费成为企业布局的重点，消费对象已在不知不觉中转移。 消费目的逐渐以兴趣为先，体验为重；在兴趣文化主导的背景之下，年轻消费者的自主性、选择权变强，他们更愿意为自己的兴趣和爱好付费，对于品牌而言，也意味着蕴含无限的商业机遇。 那么，“潮娃经济”具体体现在了哪些细分市场上？而这些潮娃品牌又是如何顺应消费群体不断涌现的自我实现需求，实现快速成长呢？ 洗护“精致化”需求引领消费增长 “潮娃经济”的一个明显表征是“精致化”。 这里的“精致”指的是从精神到身体全方位的 数据显示，从年到年，预计全球儿童美妆洗护品市场的复合年增长率为8.66%，到年市场价值将高达.7亿美元。 从幼儿到中童、大童阶段， 以年洗面奶单品冲到“天猫国际儿童洗面奶类目TOP3”的品牌AIREE安伊妮为例，其销量屡创新高的背后，离不开品牌针对儿童市场的深度洞察，儿童也需要做精细化护肤管理，洞察到母婴中高端消费的新潮流，这是AIREE安伊妮突围而出的关键。 在母婴行业后半场，婴童产品的功能越来越细分已经成为共识。在不少方面，孩子的需求正在靠近大人、或者变得更加个性化，年龄不再成为孩子在消费方面的束缚。 妈妈们从以前一瓶沐浴露、牙刷、洗面奶搞定孩子全身，到现在能够针对儿童的成长和场景需求，这些悄然变化的消费需求下，也催生了BabySmile、宫中秘策等垂类品牌的崛起。 运动 童鞋品类成为核心竞争点 年4月6日，上海时装周拉开帷幕，运动休闲品牌斯凯奇首次将儿童系列搬上秀场。 据斯凯奇中国品牌及产品高级副总裁张睿妍介绍，在年，斯凯奇意识到市场变化，发现商场的儿童楼层里出现了很多运动品牌，一些传统的成人运动品牌也有了儿童线的销售点。 于是，斯凯奇开始进行策略调整，尝试完善产品线。 斯凯奇发现，在中国市场，消费者不再因为儿童身体成长速度快而只选择相对低价位的产品，对中高价位的鞋服消费意愿也有了明显提升。这一现象在二三线城市尤为明显。 据斯凯奇提供的数据，童装目前约为品牌贡献10%的业绩。一些“超级大店”中，儿童生意的占比已超过20%。 在中国童装市场，成立较早的老牌抢得先机。 森马旗下品牌巴拉巴拉在童装市场的占有率最高，但年这一数字是7.5%，意味着行业龙头份额实际上仍有空间。 对于斯凯奇来说，再进军的关键在于找到市场空白：主流童装品牌以服饰为主，而斯凯奇儿童产品中，主打鞋类，占比高达70%。 年1月，母婴行业观察联合母婴研究院发布的童鞋品牌TOP40权势榜上，Nike儿童、Adidas kids、安踏儿童占据前三，斯凯奇儿童则排名第四。因此，尽管如今的产品已经覆盖“鞋、服、配”多个品类，但童鞋产品依然被众多品牌视为核心竞争力。 潮玩 切合喜好以IP类为主 近些年，纽伦堡玩具展、香港玩具展、深圳国际玩具展（原广州国际玩具展）等专业玩具展都曾发布过有关大童玩具的潮流趋势。在国内，随着儿童玩具市场竞争进一步加剧，很多玩企开始走上了双品牌、多品牌发展之路，其中方向之一就是大童玩具。 在玩具业，积木玩企布局大童玩具比较多。广东启梦玩具实业有限公司（下称“启梦玩具”）于年推出了全新积木品牌KEEPPLEY。 启梦玩具总经理詹卡达介绍说，近年来玩具市场的趋势之一是成人化，“90后”“00后”的消费增长显著。“启梦玩具顺应这种趋势，创建了面向12岁及以上群体的潮流积木品牌KEEPPLEY，与公司旗下面向1.5~6岁的中颗粒积木品牌‘小块乐’ 和面向6~12岁的小颗粒积木品牌‘启蒙’一起，形成覆盖全年龄层消费者的品牌矩阵。” 启梦玩具对KEEPPLEY的产品策略是更偏重于“原创+IP”。启梦玩具总经理詹卡达介绍，创立一年的时间里，KEEP－PLEY跟国内外多个知名IP达成合作，推出了如“故宫宫廷”“姜子牙”“哪吒之魔童降世”“阴阳师”“中国航天”“宝可梦”等佳品，广受好评。 常见的IP来源以电影、动漫、游戏等为主，另外还有航天航空、车类、建筑类等，如世纪友谊玩具有限公司推出的宪法号风帆护卫舰1：积木模型，选用的是深受帆船模型发烧友喜爱的战舰宪法号作为原型。另外，受近年国潮风影响，不少玩企都推出了以四大名楼、故宫、天坛等建筑为主题的产品。而各种车更是专业模型的素材来源。 去年火到现在的盲盒也是不少玩企布局大童玩具市场的产品对象。盲盒要吸引消费者，IP必不可少。江苏若态科技有限公司推出的系列盲盒既有原创IP如“囡茜”（Nanci），也有影视IP如电视剧《清平乐》人物形象。 服饰 消费群体扩张“蓝海”广阔 现在孩子营养充分，长得快，个子高，几乎所有的童装店经营者都知道，大童的衣服不好买。好在市场上的大尺寸童装、童鞋也在渐渐增多，不少品牌还同时开设了成人装和童装两个系列。 如今童装的设计紧跟成人装的潮流节拍，简单大方又显朝气，尤其是一些品牌的款式新、面料好，有些都可以媲美甚至超越大人的时装了。这些时尚的童装不仅适合孩子穿，也适合成年人穿，所以不少年轻母亲会选择和孩子穿“母女装”，更有不少的成年女性“童心未泯”，悄悄地爱上了童装。 而从营销的角度看，大码童衣的未来关键是如何因势利导，将这个品类做大做强，是相关品牌亟需思考的问题关键。 这是一个特殊的产品定位方向——既有儿童对于成人的憧憬和向往，又有大人对于儿童时代的怀念和追忆。所以这个产品不能太偏向童装，也不能太像成人装，而应是融合了童装和成人装的中间型产品。 简而言之，就是结合成年人的心理需求，太“萌”的服装超过了消费者能接受的心理底线是没有人敢买的，即便是敢买也不敢穿的。同理，儿童的心理需求也是如此，并不是说要一味地成人化，她们从生理上终究还是一个孩子，过于“成熟化”的产品也会导致物极必反。 其次，从调查结果和标杆性案例分析来看，这部分群体大都聚集在一、二线市场，春夏装一般在元左右，秋冬装在元左右为80%的年轻群体愿意接受的心理价格，若价格过高，用“宝妈”的话来说，“那还不如买一件正儿八经的成人装”，也就是说，在这个领域，成人装是这个蓝海产品的定价标杆。 无论是从品牌定位还是产品营销来看，多元的细分市场都意味着企业亟需针对性的过硬产品来应对市场的考验； 而创新性的营销思维也必将成为“潮娃经济”浪潮中的浪花朵朵。 宗禾
本文来源：江苏商报
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