直播电商行业专题研究如何理解直播电商服务
（报告出品方/作者：东北证券，宋雨翔、钱熠然）
1.“主播-供应链”视角下的直播电商服务机构商业模式探讨
随着直播电商行业的不断发展成熟，遥望网络、交个朋友、东方甄选等专业化地直播电商服务机构陆续涌现。直播电商服务机构相较于传统电商服务机构在“人-货场”各个维度上展现了更高的能力要求。比如直播电商的销售通路基于主播/内容，因此需要在直播及内容层面进行更好的主播孵化及运营，同时对直播内容调性和场控实现有效管理。与此同时，直播电商的销售产品SKU更为丰富，因此需要具备更强的商务资源及供应链选品组货能力，具备对选品组货、质检、物流和售后等供应链管理能力。
我们基于主播（内容）-供应链（商品）视角对主要直播电商服务机构进行研究对比，发现不同机构在流量端依托差异化的主播资源及孵化运营机制创造了较强的消费者的心智触达，实现了粉丝用户和电商用户的快速增长；同时，不同机构在品类选择上也各有侧重，面向不同用户群体持续沉淀供应链管理能力，夯实用户实现购买和复购的基础。长期来看，不同机构在直播电商模式迭代上也逐步出现发展路径的分野，在整合上游供应链、打造自有消费品品牌、强化信任直播间心智等维度积极探索，有望打开业务的长期成长空间。
1.1.主播是贡献差异化流量的重要因素
主播作为直播电商中直接触达消费者的角色，我们认为主播是带来直播电商差异化流量的核心因素之一。我们对市场上主流服务机构分析发现，不同机构立足于自身的优势资源，已经建立起差异化的主播梯队，同时形成有效的主播孵化运营的方法论，实现主播侧的规模化输出。1）遥望网络：艺人资源禀赋持续打造业界标杆。遥望网络在抖音平台的主播矩阵主要为明星/艺人主播。我们认为，明星天然具备一定粉丝流量基础，且相较于素人在镜头前更具表现力，天然具备参与直播电商的基本素养，且随着演艺人薪酬制度的完善，长期来看有望为直播电商输入更多新鲜血液。公司当前已经建立起以贾乃亮、黄圣依、张柏芝、王祖蓝、黄奕、娄艺潇、辰亦儒等为代表的0余位明星主播梯队，实现全方面、多品类的消费者触达。
与此同时，公司已经形成明星主播运营管理的方法论，不断通过在流量运营、内容创作、供应链输出等维度的赋能艺人，旗下签约主播相继展现出亮眼的带货能力。比如，今年抖音电商大会中，遥望网络成为年度MCN机构，旗下艺人贾乃亮和沈涛分别荣获年度人物和年度作者称号。艺人主播的标杆打造有望为吸引更多潜力艺人的加入，形成主播矩阵的成长飞轮。Q以来，公司新加入主播包括沙宝亮、李智楠、赵樱子等多位知名明星艺人。
尤其是年10月以来，明星主播带货表现靓丽，主播单位产能持续提升，开播数据创新高。比如张柏芝10月1日单日带货1亿+，新增粉丝万，观看人数峰值超80万，位列当日带货榜单TOP1，黄宥明、辰亦儒等明星也持续展现自己的带货成长性，单小时产出不断提升，持续验证遥望网络在主播端的运营能力。
2）东方甄选：高学历、强沟通水平的教师团队是东方甄选脱颖而出的重要因素。直播网课行业与直播带货的底层逻辑相同。无论在获客阶段，消费阶段亦或是留存阶段，新东方原有讲师的能力可以得到比较好的复用。公司也推出如“归巢计划”储备更多潜力员工，实现主播团队的良性发展。形成了丰富的团队储备。
东方甄选当前核心主播包括董宇辉、Yoyo、顿顿、七七等，同时也陆续加入了包括董董、天权、鹏鹏、超凤等主播。东方甄选的主播除了具备高学历、强沟通能力外，不同主播带货风格也较为鲜明，主播通过个人学识及技能，创造出高趣味性带货直播体系，与其他带货直播的砍价话术形成了鲜明对比，形成了东方甄选独有的品牌特色和调性。
东方甄选也通过科学的主播排班为不同主播提供相匹配的成长路径，新主播往往从自营商品等副号开始直播，且开播时也会有成熟主播一同配合直播，等主播成熟后则逐步拥有独立的开播时段及前往主号进行开播。此外，单主播单次播出时长往往在2小时左右，使得主播能够更具备精力的去高效直播。
）交个朋友：依托罗永浩IP内容出圈，打造垂类账号主理人。交个朋友在依托罗永浩的个人IP实现用户的广泛认知后，已经陆续在各个垂类建立起主理人制度，当前公司已成功运营1+14个矩阵账号，消费者可以按照需求去不同直播间购物。
公司独家签约70多个主播，部分主播同时懂得选品或运营或场控或培训或政策，主播整体文化水平高，综合经验丰富，商品讲解清晰高效，主播之间配合默契，与用户互动氛围良好，迅速促成转化。公司也会对旗下主播相应进行分级运营，从而实现高效的主播培训成长及能力输出。
1.2.供应链能力影响电商用户购买沉淀
我们认为，直播电商的本质仍是电商，供应链是实现用户购买及沉淀的核心因素。不同机构在发展过程中也围绕自身主播的带货特点，实现了相对差异化的商品品类建设，建立起了丰富且优质的供应链资源，不断向消费者提供物美价廉的商品触达通路。1）遥望网络：公司已经建立起涵盖美妆、个护家清、智能家居、服饰箱包、母婴图书、滋补保健、珠宝手表、酒水、食品饮料、虚拟等10个大类目的供应链体系，尤其是在美妆、酒水等领域已经形成较为明显的优势。特别地，考虑到遥望网络主播当前主要以明星艺人为主，高客单价的美妆品类及酒水品类相对更符合主播调性，同时具有一定知名度的艺人也更易获得头部品牌信任，长期看也更具议价能力从而打造出独家的货品销售机制。
2）东方甄选：东方甄选则形成了以食品饮料、家居生活等为主的品类结构。同时东方甄选进一步发力健康、美味和兼具高性价比的自营商品，东方甄选自营商品占比从7月起变实现了显著提升，自营体系已初有成效。
在自营商品的开发打造上，公司已经成功基于用户消费需求打造了多款爆品SKU。比如从销量数据来看，东方甄选烤肠4个月累计销量已经突破百万袋，表现亮眼。10月以来，东方甄选也陆续推出如挂耳咖啡、杨梅汁等产品。
）交个朋友：交个朋友则主打严选商品，基于SOP选品流程，完善的商家审核机制，通过多部门评审选择品牌合作方，打造品质精选的用户消费心智。
公司当前供应链货品池SKU超70万，合作品牌包括宝洁、兰蔻、欧莱雅、小米等多个国内外知名品牌，为旗下多个直播间提供了丰富的选品池。
从品类结构来看，交个朋友直播间带货品类较为综合，食品饮料，服饰内衣，美妆护肤等为主要品类，而主打垂类的账号则品类更为集中，交个朋友酒水食品类目90%以上为食品饮料，而交个朋友美妆护肤80%以上为美妆护肤和日用百货。
1..商业模式差异下的运营指标对比探讨
我们认为，直播电商的GMV高低受流量和商品的综合影响所致。在流量端，观看人数和停留时长贡献了直播间的总流量，而带货品类和用户画像则分别从供需两端影响商品的销售情况。从结果来看，不同的资源禀赋对于运营指标的侧重点不同，带来不同数据亮点：比如明星直播在单场爆发和用户留存端有更好的数据表现，而日播类账号则在停留时长（重视内容输出）和UV值（重视电商心智）能够有相对更好的表现。
1）遥望网络：明星主播单场GMV的爆发往往更强，得益于更丰富的用户流量、更高客单的品类、更优势的价格机制、以及更积极的直播间运营。比如贾乃亮场均GMV稳定在万以上，展现出明星主播的持续爆发性。
与此同时，明星主播在转粉率指标上较为突出，直播用户更易于私域的沉淀。比如贾乃亮7-9月的综合涨粉率在2.4%，位于其他抖音头部主播表现前列。我们认为转粉率高的原因在于：一方面由于明星主播天然具备一定知名度，用户更愿意点击
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