拼多多掉队直播电商,黄峥错判形势

作者｜谢孤白

编辑｜嘉辛

年11月27日，在拼多多，一间名为“小小包麻麻”的店铺进行了直播，销售的商品以母婴、日用品为主，这场直播吸引了超10万人观看，有多款商品售罄。

这一年，直播电商汹涌，淘宝直播的GMV突破亿元，抖音是亿元，快手是亿元。

在之后的两年中，拼多多虽然在加快直播电商的布局。但相比竞争对手，它在进展上已经明显落后。

到去年，淘宝直播、抖音、快手的GMV分别变成了亿元、亿元、0亿元。

今年，直播电商的火热仍在延续，关键词变成了“品牌自播”。

我们发现，在这股直播电商浪潮中，拼多多的存在感很低，至少它尚未体现出过去那种快速成长、快速赶超对手的能力。

01压力陡增

拼多多披露完Q3财报，让投资人感受到了寒意。

三季度，拼多多收入亿，远逊于市场预期的亿；年活跃买家数8.亿，单季增长万，不及万的市场预期；同时，它的月活跃用户数为7.亿，单季增长只有万，放缓迹象同样明显。

财报发布后，拼多多美股盘前一度跌近20%。

增速放缓，虽然跟整体电商大盘增长放缓相关，但在电商新趋势上，外界还没看到拼多多有更多的突破。

当下，整体电商行业呈现出两个明显特征：

第一，传统电商迈入低速增长阶段。

一方面，电商大盘交易规模仍在扩大，但增速在放缓，从前几年的20%以上滑落至15%左右，今年1至10月，全国网上零售额同比增长17.4%；另一方面，我国移动购物App行业月活跃用户数渗透率突破92%，饱和迹象明显。

第二，直播电商成了新的增量市场。

直播电商的市场规模从年的亿增长到接近2万亿，且这种新的带货方式正在被广泛接受——截至今年6月，用户规模数3.84亿，在电商直播中购买过商品的用户占比为66.2%。

在此基础上探讨拼多多为何要做直播电商，重点在于两个问题：直播电商能为拼多多带来什么？拼多多是否比其他平台更需要直播电商？

从拼多多的崛起说起，它能改写阿里、京东双雄割据的局面，核心是在商品供应侧及需求侧都打造出了差异化优势：

供给端，拼多多起家所掌握的是被淘系抛弃的低价产品供应链。

需求侧，拼多多的核心打法是“农村包围城市”，这种打法之所以能成功，一方面是因为“货找人”的逻辑降低了低线城市的用户购物门槛——推荐取代搜索成为主要的购物驱动；另一方面则是低价本身就具备刺激消费的作用。

如此一来，拼多多承接淘系、京东系之外的低价白牌商品，解决的是早期平台品类丰富度的问题；瞄准下沉市场解决的是用户需求的问题，低价策略既能做好低线城市的市场教育，也让拼多多早期快速起量。

再来看拼多多的拼购模式，它推出各类游戏机制，将“多乐趣”和“多实惠”连接起来，为的是提升用户粘性和活跃度，过去它广被诟病的在

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