理性红利2021年中国母婴营养品渠道
显然,母婴营养品同其他品类一样,有线上消费转移的倾向。但即便如此,年上半年母婴营养品在电商上的表现仍然差强人意。以大促为例,相比年,天猫、京东、抖音三大平台年婴幼儿营养品销售增速达到了76.3%,而到年,这一数字下降到13.15%。三大平台孕产妇营养品则从67.03%的增速下降到-16.74%。
年母婴营养品市场,稍显冷清。
在线上消费转移的同时,传统母婴渠道出现一定程度的市场波动。这种波动包括:1.与上年同期相比,整体销售额有所下降;2.营养品在线下渠道的经营分化更加明显,新型店尤其是一些健康管理型门店的优势突显;3.渠道商不断优选品牌,减少经营数量,客观上提高了市场集中度;4.市场对母婴营养品未来仍然有良好的预期。
也就是说,具体到行业层面,营养品从业者们既消极又积极。一方面,努力寻求改变,因为看到消费者迭代,所以选择做减法,也会寻找弯道超车的可能性;另一方面,由于现金流受阻、库存压力巨大,加上讨论多年的专业能力不足问题,信心受到猛烈锤击。
从全国各区域渠道商对母婴营养品的感受上,能够看到,这种信心不足来源于市场上面临的两大难题:一无论多大力度的促销,都越来越难以撼动消费人群的理智消费;二整个市场不同程度的销售下滑。
下面我们从代理商与零售商层面,分别做个简要说明。
营养品代理商:选择方向迷失
截止到年8月份,线下代理商手中的营养品数量,有半数落在了2-3个这一区间。这是个二元化表现:其中有些代理商的产品,是从1个增长到了2-3个,开始看好这个行业。还有一部分是从生意全盛时期做了减法,减少到2-3个产品,对他们来说,这个市场在收缩,已经亏不起,索性就将不赚钱的有赌博性质的,或者可有可无的产品,直接砍掉,以缓解现金流紧张的情况。砍到最后,只留1个的也不少,达到了35%。从这个角度看,市场在寻求短期平衡。
已经选择经营营养品的代理当中,很多人是看好行业前景和被行业热度吸引,这个比例占到了63%。而真正来自门店选品需求的只有42%,这中间相差了近20个百分点,说明什么?说明大家意识到了营养品还有很大的潜力,不完全是根据现在的市场来判断,而是对未来趋势做了研判。
但在专业服务能力这件事情上,大家还是信心不足,对自己专业服务能力有信心的只有一半比例,这也从侧面说明:另一半可能认为这是个风口,能把自己吹起来。
与这些有过营养品市场经验,又懂得随市场变化不断调整的代理商相比,有些人还是处于犹豫状态,在是否要代理营养品这个问题上拿不定主意。这些没有代理营养品的代理商,多考虑是否有合适的品牌,实际上这说明是消费者端提出的要求更加严苛了。市场表现上则是:现有的品牌,销量不给力,但又没有新作风的品牌出现,给行业闯出一条路。
无合适品牌,连同不看好前景和尚在观望的,达到了80%以上,这说明母婴营养品的上游品牌方在这个前所未有的行业低谷叠加消费者迭代时期,还没能引领到渠道商,导致渠道商选择方向缺失。
当然,方向缺失,也不意味着一直不选择,事实上,我们发现,越来越多的渠道商想做营养品,这个比例达到62.44%。-年奶粉生意受影响之后,大家确实比以前更加重视细分品类。
那么这样一些人选择经营营养品,会更看重什么呢?调研发现,选择超过70%的项目,除产品好之外,都是要求厂家有强大的赋能,不管是服务能力,政策支持,还是品牌和稳定团队。而以前最重视的毛利,只有34%的人做了选择。越来越多的渠道商把安全稳定能持续出货,放在了第一位。经过疫情年一年的折腾和折磨,大部分人都认清了现实,首先保生意规模,保市场份额,保现金流。毛利再说。
结合上面的两个问题,可以看出,越没什么,就越渴望什么。而事实上,目前能够达到渠道商这些期盼的厂家,似乎还是不太多。
营养品在门店:3-5个品牌成为主流
经营2-5个品牌比较合理,占到60%,这是品牌瘦身之后的结果。因为有的品牌产品线长,要求门店全品项进货,有三个这样的品牌,门店的营养品SKU数也不少了。
经营5个品牌以上的还占到将近30%,不是品牌瘦身没到位,而是这些品牌的产品线不长,有的只做一两个单品,门店必须引进足够多的品牌才能凑齐品项。
这两个数据是此消彼长的,说明品牌方总是有延长产品线的冲动。随着这种品牌越来越强势,门店经营3-5个品牌的现象会变成主流。
数量减少,专业要求更高。在门店选择营养品看中的因素选项上,几乎所有人都选择了专业培训支持,大家都认识到营养品的专业度远高于奶粉。
品牌力位居第二,有74%的人选了,这意味着95后人群不听导购的,已是普遍现象,连营养品这种需要辩证组方的品类,也不想听。
圈内口碑出乎意料地高,仅次于品牌力,经过这一年多来的市场乱象,门店对供货商和品牌商的承诺,似乎没那么相信了。
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