贝因美惊心动魄保壳战

曲艳丽

文

“现在上市公司闪了腰，我义无反顾回到奋斗一线。”年5月，贝因美创始人谢宏回归，给全体员工的信中写道，前面的战斗不会轻松，每一场都是硬仗。

9个月后，贝因美披露年业绩预报，营收24.76亿元，同比略有下降，但净利润实现万元。

在连续两年的亏损之后，贝因美终于扭亏为盈，*ST因美(.SZ)保壳。

这一年，贝因美打通渠道、理顺产业上下游；国资战投，并购重组；市场运作层面，新零售渠道布局，品牌全面升级。

这个深耕行业26年的“母婴奶粉第一股”，历经“刮骨疗伤、壮士断腕”般的重整，终于挺过生死难关。

贝因美的绝地反击，是一个本土快消品牌如何应对风云变幻的行业环境、快速更迭的零售渠道、个性化需求的消费者的范本。

变革

年7月，贝因美上市不过3个月，董事长谢宏辞任，从此以首席科学家的身份隐退幕后。

在“三聚氰胺事件”中都能独善其身的贝因美，自年始，经营状况忽然急转直下。继年亏损7.8亿后，年巨亏9.64亿，被实行退市风险警告。

年3月，谢宏凌晨7时在网络上写下这段文字：“尤其是不顺的时候，越是要守得住，越是不能离开牌桌，才能寻找恰当机会出牌逆袭。信不信，等着瞧吧！”随后，他杀回来了。

人，是最重要的要素。

7月，谢宏请来了原美素佳儿首席销售官包秀飞，出任贝因美总经理，替代了原本动荡的管理层。包秀飞战功赫赫，任职四年间，美素佳儿从市场排名第八到单一品牌销量排名第一。

针对内外忧患的贝因美，谢宏提出了“六重奏”战略：重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化。

配合这些战略，包秀飞从三个维度出发：短期降成本增营收，中期提高运营能力、系统和团队，长期立足品牌建设。

“品牌力是企业的树根，而团队文化和运营模式则是企业的树干。”包秀飞说。

下沉

包秀飞的突围点，是新零售。

“三四线城市将成为贝因美扭亏为盈的主战场。”他在履新后说。

随后，贝因美以“天罗地网”战略，加强新渠道下沉，深耕三四线城市。

三四线城市在孩子身上的花费丝毫不亚于一二线城市，因为房贷等经济压力更小，消费升级在往高端走，他们在二胎政策放开之后也更“敢”生。

这就是谢宏“六重奏”中重建渠道的含义之一。

其二，做大“超高端”，通过新零售网络，把超高端奶粉产品的渠道下沉。

中国婴幼儿奶粉业年的销售额，超过亿元，增长约10%。其中，高端及超高端产品的增速，远远高于中端。

贝因美一个明显优势，是丰富的产品线和完整的研发体系：有澳大利亚、新西兰、爱尔兰全球优质的奶源和合作方，国内5家工厂，17个国家奶粉注册制后的品牌，51个品类产品。

这在三四线城市市场很有竞争力。

年初，婴幼儿奶粉业自备案制转为注册制。这意味着，产品必须获得“配方注册证书”，大量中小杂牌及“假洋鬼子”被清理出市场，它们以往主要销往三四线城市。

事实上，截至年中期，贝因美一举拿下了奶粉配方注册的到号，是获批配方最多的品牌。

主要品牌配方获批个数（中信证券，截至年5月）

重塑

贝因美自年开始的溃败，外界分析，本质原因是销售模式与时代的脱节。

去年至今，贝因美重新梳理了传统母婴渠道，做线下服务的差异化，加强育儿专家的线下母婴服务。

更重要的是，向网络端的转型，围绕消费者进行人、货、场重构。

换句话说，母婴消费的市场竞争已从掌握渠道变成了“读懂消费者”。

“90后年轻消费者争夺战，主要方向是互联网化和消费升级。”包秀飞说。他要求团队重视内容营销和互动营销，研究什么才是真正可以影响90后消费的元素，要能“带货”。

举个例子，奶粉向来是由辣妈女明星代言的，而贝因美剑走偏锋，在年请孙杨担任品牌形象大使。

贝因美即将发售一款好似潮牌设计的冠军米粉，是孙杨在年吃过的同款，又怀旧又时髦，品牌形象开始向90后、乃至95后的年轻辣妈群体渗透。

不仅如此，贝因美冠名综艺节目《妈妈咪呀》。

#妈妈咪呀#微博话题阅读量1.8亿，截取片段在抖音上也颇受欢迎，单条最高播放量.2万。于是，4月初，贝因美将在抖音再上线一波新媒体营销。

最后

年双11，贝因美天猫、京东销售均突破1亿元，连续3年在淘宝天猫旗舰店销量第一，各类指标在国产奶粉品牌中位列第一。

年12月，贝因美引入新的战略投资者，国资背景的长城国融投资管理有限公司成为第三大股东。

与此同时，终止与外方股东恒天然的达润协议，将51%的达润工厂股权转回给恒天然，缓解产能过剩压力。

贝因美是A股婴童股第一股。

当年退居幕后的时候，谢宏一直在思考。

“互联网化是未来很长时间的一个趋势，因此，利用好互联网和信息技术把客户更好地集中在一起，就成了传统企业转型升级的方向。”谢宏在自己的

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